Een case study is een uitstekend content format waarmee je je publiek bruikbare informatie aanlevert en tegelijk aan storytelling doet. Bovendien kan je door het vertellen over de ervaring van een klant ook je eigen expertise uitspelen. Maar een goede case study schrijft zichzelf niet. Hoe vermijd je de valkuilen en kom je tot een overtuigend verhaal?
Een case study analyseert de aanpak van een bedrijf via informatie over de uitdagingen, de gekozen strategie, de uitvoering en de resultaten. Je legt in de case study bloot wat heeft bijgedragen aan mislukking of succes. Al kiezen de meeste merken uiteraard voor succesvolle case studies, toch kan ook content die – al is het zijdelings – ingaat op wat fout liep zeer leerrijk zijn.
> Lees ook: De voordelen van bloggen voor je contentmarketing
Een case study positioneert je merk, product of diensten direct of indirect als een kwalitatieve oplossing. Bovendien is het unieke content: geen enkele concurrent kan hetzelfde verhaal schrijven over de ervaring van je klant.
Maar het nut gaat verder dan je eigen doelen. Case studies verrijken de sector waarin je actief bent, tonen aan hoe de oplossingen van bedrijven evolueren. Met een goed gemaakte case study draag je je steentje bij aan de professionalisering van het vak waarin je actief bent.
Een goede case study vertelt een boeiend verhaal, maar moet ook over voldoende data beschikken om dat verhaal te stutten. Vaak wringt het schoentje al bij de resultaten.
Tot slot hebben sterke case studies een grote geloofwaardigheid. Je bouwt ze immers op ingrepen die je zelf uitvoerde en hopelijk ook op data die je zwart op wit vergaarde.
Toch is dat laatste net de achilleshiel van de case study. Hoewel ze allen een uniek verhaal vertellen, zijn tonnen case studies te vinden op het internet. En een grote groep kampt met een belangrijk probleem: de onderbouw.
Een goede case study vertelt een boeiend verhaal, maar moet ook over voldoende data beschikken om dat verhaal te stutten. Vaak wringt het schoentje al bij de resultaten. Die blijven te vaag (“we hebben een ruimer publiek aangesproken”) of zwak gedefinieerd. Voor elke case kan je wel enkele mooie cijfers naar voor schuiven, maar het is belangrijk dat die resultaten ook aansluiten bij de vooropgestelde doelen.
Wie een case study schrijft (of filmt, kan net zo goed), maakt daarom best gebruik van een herkenbare structuur. Een schets van de uitdaging, inzicht in de vooropgestelde doelen, een luik rond executie met al naar gelang aandacht voor creatie, productie,… en tot slot een onderbouw met cijfers.
Schrijf een case study niet vanuit je eigen herinneringen, maar doe de oefening grondig en spreek je klant aan om samen de nodige informatie op te diepen
Het aanhouden van die structuur zet je als maker van een case study aan om geen enkel element te verwaarlozen. Vul eerst deze grote vragen in en bekijk vervolgens in welke vorm je de case het best kan gieten. Leent het zich tot een artikel, of eerder een presentatie, een slideshow of een video? Vaak zal het antwoord liggen in de manier waarop je het deel over de uitvoering het best kan tonen aan je publiek.
Ook al zit zo’n case study in grote lijnen al in het hoofd van de betrokkenen, toch is het belangrijk geen stappen over te slaan. De research zal in belangrijke mate maken of een case study voor meerwaarde zorgt of niet. Schrijf niet vanuit je eigen herinneringen, maar doe de oefening grondig en spreek je klant aan om samen de nodige informatie op te diepen. Welke stappen zet je best?
Wat maakt van een fijne ervaring met een klant een goede case study? Durf kritisch te zijn bij de selectie, want ook je publiek zal dat zijn. Vermijd ‘one shots’ en vraag je af of de klant in kwestie ook op langere termijn je producten of diensten gebruikt. Uiteraard moet je goede resultaten kunnen verwerken, maar bekijk ook of jij de enige leverancier bent die goede resultaten boekt met die klant. En of de klant uiteraard nog wel een klant is.
Vraag je sales team om hier proactief mee aan de slag te gaan, oog te hebben voor interessante klanten en zelfs nog voor een project ten einde is aan te geven dat er een mogelijke case study in schuilgaat.
Beslis je om van het verhaal een case study te maken, praat dat dan ook door met de klant en vraag toestemming. Dat is meteen een fijne start van het proces en je kan ook duidelijk maken wat je van de klant verwacht om de case study met goede content te stofferen.
Hoewel je zelf al over veel content beschikt, is het noodzakelijk om voor een goede case study de visie van je klant mee te nemen. Pak de opdracht vast zoals een klassieke contentproductie. Plan een interview met je klant, stuur hem vooraf een reeks vragen door, bereid alles goed voor en verlies geen details uit het oog.
Wat vraag je je klant dan nog? Pols naar wat de klant overtuigde, naar de interne organisatie, naar de impact van de oplossingen, maar ook naar eventuele problemen en naar de meest actuele cijfers. Zorg dat je op elk punt van de voorziene structuur (uitdagingen, doelen, uitvoering, cijfers) de input van je klant hebt en die kan koppelen aan je eigen ervaring.
Die informatie kan je overigens ook koppelen aan data zoals benchmarks uit de sector van je klant om een sterker geheel te creëren.
Pas als je deze informatie op tafel hebt liggen, kan je echt aan het werk en de case study uitwerken. Wat moet er zeker terug te vinden zijn:
Hoe sterk de inhoud van je case study ook is, vergeet niet om de content in een aantrekkelijk geheel te verwerken. Gebruik beelden en doe dat niet enkel bij het voor de hand liggende luik over de uitvoering. Zorg voor een frisse beeldtaal en gebruik die ook in de promotie die je voert. Want een case study laat zich niet zomaar vanzelf vinden. Promoot het verhaal op je eigen kanalen, geef de content mee aan je vertegenwoordigers, bezorg het aan sectororganisaties of ding mee naar awards als blijkt dat je verhaal een grote impact heeft.
Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.
