De content comeback van Lance Armstrong

Redactie Mediaforta

Artikel door:
Redactie Mediaforta - 30 maart 2018 - 488 Views

CONTENTMARKETING
488 Views

Dopingzondaar Lance Armstrong timmert na vijf jaar op de blaren terug aan zijn reputatie in het wielrennen. Met succes en met dank aan een goed bedacht content offensief. De Texaan bouwde zijn autoriteit opnieuw op met goede verhalen en sterke opinies verpakt in veel beluisterde podcasts die hij maakt vanuit zijn camper.

Toen de gevallen wielerheld Lance Armstrong in 2013 bij Oprah Winfrey publiekelijk toegaf hoe hij al die jaren de kluit had belazerd, klonken de sportmarketeers unisono: het ooit zo krachtige merk Lance Armstrong was ten dode opgeschreven.

Geen zinnig mens die toen aan die stelling durfde te twijfelen. Het was vanzelfsprekend dat een renner die zevenmaal frauduleus de Ronde van Frankrijk won nooit nog op veel ‘brand awareness’ zou moeten rekenen. Laat staan dat hij opnieuw zou kunnen uitgroeien tot een autoriteit in de wielerwereld.

‘Verboden’ content


Toch is dat precies wat de voorbije vijf jaar is gebeurd. De paria Armstrong heeft zichzelf terug op de kaart gezet. Zelfs in die mate dat hij geboekt stond als één van de hoge gasten voor de Ronde van Vlaanderen 2018. Hij zegde in extremis af, maar het is veelzeggend dat – behalve wat rumoer bij de aankondiging – niemand in wielerland echt misbaar maakte over de uitnodiging van Armstrong.

Hoe is dat kunnen gebeuren? Het antwoord is: met content. Armstrong heeft zichzelf weer op de kaart geknokt door te werken aan zijn zwakke schakel: de manier waarop hij verhalen vertelt aan de buitenwereld. Armstrong had voor zijn bekentenissen een offensief en arrogant imago. Wie hem tegensprak of verdacht maakte, kon rekenen op scherpe staaltjes van intimiderende communicatie.

Bevrijd van al wat hij te verbergen had, zien we nu de andere Armstrong. Een podcast host die zeer regelmatig zeer nuttige content de wereld instuurt. ‘Het verboden snoepje van het peloton’ noemde het magazine Knack het onlangs nog. Maar dan wel een snoepje dat zichzelf inhoudelijk zeer goed verkoopt.

Leve de podcast

Het was de PR-manager van Armstrong die hem de weg wees naar content. In de zomer van 2016 ging The Forward voor het eerst live. The Forward rust op een duidelijke format: Armstrong interviewt mensen die hem fascineren en dat zijn niet enkel wielrenners. Een muzikant, een politiek adviseur, een pornoactrice: het kan allemaal. In de States gaat het om grote namen (Ben Harper, Bode Miller, Ryan Holiday,…) die zelf ook wel nieuwsgierig zijn om met Armstrong aan tafel te zitten.

share

'Bevrijd van al wat hij te verbergen had, zien we nu de andere Armstrong. Een podcast host die zeer regelmatig zeer nuttige content de wereld instuurt'

Het gaat zeer vaak over doping, maar Armstrong interviewt met open vizier en komt toch steeds tot een duidelijke story over hoe je iets heropbouwt. Toch was dit nog niet het grote succesnummer dat Armstrong weer op de kaart zette.

Stages

Daarvoor was het wachten op Stages, een podcast die hij in de zomer van 2017 lanceerde naar aanleiding van de Ronde van Frankrijk. Elke dag geeft hij zijn visie en vaak is die verhelderend. Geen blad voor de mond, maar wel met inzichten die de klassieke journalistiek niet durft te delen. Over ententes en contacten tussen ploegen, onderbouwd met veel inzicht in wielerstrategie. Armstrong vertrekt vanuit de punten die je van hem niet in twijfel trekt: dat hij het peloton kent, dat hij een goede strateeg is. Dat heeft niets met doping te maken.

En het werkt: Stages kon elke Tourdag op 5 miljoen downloads rekenen. Het noopte de Amerikaan om vervolgens ook de Ironman triatlon te coveren en dit jaar door te gaan tijdens de wielerklassiekers in het voorjaarseizoen. Maar het is niet allemaal geprogrammeerd. Dopingnieuws over Chris Froome? Armstrong test voor zijn publiek wat de dosis salbutamol van de Brit zoal doet met een sportlijf.

En het blijft ook niet bij podcasts. Armstrong filmt zijn podcastgesprekken en brengt de online video’s op YouTube.

Selling without selling

Kan Lance Armstrong ook weer zijn boterhammen smeren met die miljoenen downloads. Dat zou goed van pas komen. Er wacht hem dit jaar nog een zwaar proces met zijn voormalige sponsor US Postal. Een negatief verdict kan een pak geld kosten, maar dankzij Stages staat de business van Armstrong weer op poten.

In zijn portefeuille zitten fietsretail en een koffiebar en die doen het bijzonder goed sinds de lancering van Stages. Reken daar nog een reeks nieuwe sponsordeals bij en dan is de impact van die scherpe podcastcontent zeer duidelijk. Armstrong is back in business, maar bovenal: zijn reputatie is meegesurft op de goede business vibe.

Whitepaper lead nurturing

Redactie Mediaforta

Artikel door Redactie Mediaforta

Mediaforta Redactie bestaat uit een team van professionele marketingjournalisten. De redactie scant voor de lezers van deze blog de actualiteit op vlak van content marketing en bundelt de beschikbare informatie tot nuttige artikels die marketers helpen bij het uitwerken en uitvoeren van hun content marketing plannen en strategie.

Bekijk het profiel van de auteur.

Recently Published

website content
»

Nieuwe website? In deze fases denk je beter al aan content

Voor veel bedrijven is een nieuwe website maken een grote uitdaging. ...

ABN Amro
»

ABN Amro scoort met content over en voor beleggers

Hoe haal je alles uit de kast met marktonderzoek en content? De bank ...

content manager
»

Wat doet een content manager precies?

De kapitein op het schip. De grendel op de deur. De bewaker van alle ...

droits auteur
»

Contentmarketing en auteursrechten: welke content is nu echt van jou?

Artikels of video’s die op je website verschijnen, zijn niet ...

DCMC2018
»

DCMC2018 maakt zijn programma bekend

Het Digital Content Marketing Congress van Mediaforta, dat dit jaar ...

video
»

Hoe zet je video efficiënt in op LinkedIn?

In hun contentdistributie hebben bedrijven video lang geassocieerd ...

content planning
»

Zo leer je deadlines voor content bepalen

Content plannen is deadlines stellen en respecteren. Klinkt ...

digital marketeer
»

Digital marketeer in vier vragen: Gerben De Moor

Eerder legden we al uit hoe een digital marketeer binnen je content ...

digital marketeer
»

Wat doet de digital marketeer in je digitaal contentteam?

Binnen je contentteam is plaats voor uiteenlopende profielen, maar de ...