De grote nood aan een goed validatieproces voor content

Tom Peeters

Artikel door:
Tom Peeters - 25 juli 2017 - 2425 Views

OPINIE
2425 Views

Het is een ongemakkelijke waarheid voor veel (grotere) organisaties: content aanvullen met te veel interne feedback is schadelijk. Een peloton medewerkers laten schaven aan de geproduceerde content is nochtans gangbaar. Niet onlogisch, maar wel risicovol. Zonder duidelijke afspraken over het validatieproces kan dit de productie sterk vertragen en de content inhoudelijk verzwakken.

Met het valideren van de content die je als onderneming produceert of laat produceren is het zoals in het gezegde ‘Te veel koks bederven de brij’. Een journalist of regisseur gaat aan de schrijf- of montagetafel zitten met een scherp idee over hoe hij zijn artikel of video duidelijk aan jouw doelgroep kan overbrengen.

Feedback daarop kan nuttig zijn, maar hoe meer visies je eraan toevoegt, hoe verder je afdrijft van de oorspronkelijke benadering. Als iedereen iets toevoegt, raakt het originele product zijn doel en impact kwijt.

Net zoals een kok zijn gerecht zal zien vervagen als iedereen een snuifje van dit en enkele druppels van dat toevoegt. Vertaald naar content: te veel verschillende reviews integreren, maakt het eindresultaat kapot. Als iedereen iets toevoegt, raakt het originele product zijn doel en impact kwijt.

Het foute ingrediënt

Naast een overdaad aan meningen, kan de brij ook bederven omdat de koks debatteren over de smaak in plaats van hun werk te doen. De journalist of regisseur vertrekt vaak van de noden van de klant, maar de koks aan de zijlijn interpreteren het werk te vaak vanuit hun eigen doelstellingen.

Het foute ingrediënt is in veel gevallen de zelfpromotie voor de diensten of producten van de onderneming, bijvoorbeeld toegevoegd door productmanagers die redeneren vanuit de traditionele outbound marketingprincipes.

share

'“Bedrijven reviewen hun content nog te vaak kapot”'

Zeker in een eerste fase van het aankoopproces hebben consumenten en leads hier (nog) geen boodschap aan. Specifieke producten en diensten komen best wat dieper in de funnel aan bod.

“Your primary goal, no matter what trade-offs you face, should always be to meet your users’ needs first. The structure of your internal departments, the sources of information, the ways you categorise your users or even the convenience of updating should never override a choice to support how your users think about information.” – JoAnn T Hackos & Dawn M Stevens, Standards for Online Communication

Hoe ontwikkel je een goed validatieproces?

De risico’s van een overladen validatieproces zijn bij veel ondernemingen, zeker de grotere, reëel en zelfs niet onbekend. Maar eraan ontkomen is niet altijd makkelijk. Bij Mediaforta krijgen we regelmatig de vraag hoe je dan wel een goed validatieproces kan opzetten?

Met stip op één: het is belangrijk om één persoon de eindverantwoordelijkheid te geven over de validatie van de teksten. Geef hem of haar de vrijheid om finaal te beslissen welke opmerkingen relevant zijn en welke niet. Dat is een veel meer verantwoorde(lijke) reflex dan alle opmerkingen zomaar te integreren.

Zonder eindverantwoordelijke wordt een tekst, video, infographic,… een verzameling van allerlei verwerkte opmerkingen. Zonder lijn, met een vervaagde invalshoek en ver verwijderd van de oorspronkelijke doelstelling.

Hoe goed bedoeld ook: als onderneming die content produceert, moet je een belangrijk deel van de interne feedback durven negeren op basis van de afspraken die je bij de start van het contenttraject hebt gemaakt.

Tips voor een goed validatieproces

Met een eindverantwoordelijke zet je al een belangrijke stap, maar de aanstelling ervan resulteert niet automatisch in een goed interne validatieproces. Met enkele extra ingrepen kom je echter al een eind ver:

–        Documenteer. Maak met je contentpartners, maar ook met je interne medewerkers duidelijke afspraken wat goede content betekent. Documenteer je strategie en je kwaliteitsdoelstellingen.

–        Organiseer. Teken standaard procedures uit die aangeven wie wat wanneer valideert. Bepaal ook wat moet gebeuren als je reviewers niet reageren. Vermijd dat de planning op de helling komt te staan omdat te veel teksten lang blijven liggen en dan opeens heel snel om afwerking vragen.

–        Brief. Geef de nodige duiding aan de mensen die de content valideren en investeer in een opleiding waar nodig. Laat de eindverantwoordelijke deze briefing geven.

–        Wees duidelijk. Schep niet bij alle reviewers de verwachting dat hun feedback ook effectief zal worden verwerkt. Wijs op het nut van hun commentaar, maar leg uit dat die soms niet de uiteindelijke tekst kan halen.

–        Durf hard zijn. De eindverantwoordelijke moet genadeloos durven zijn. Draagt de feedback echt bij aan de content en aan de doelstellingen ervan? Of fnuikt het die veeleer?

Content valideren is met andere woorden een zaak van ‘Kill your darlings’. Denk enkel aan het eindresultaat, durf constructieve maar inefficiënte commentaar negeren en zorg ervoor dat iedereen dit aanvaardt als een wezenlijk deel van het productieproces.

Tom Peeters

Artikel door Tom Peeters

Tom Peeters is eigenaar van het digitaal content marketing agentschap Mediaforta. Hij heeft een expertise van meer dan 20 jaar in de mediawereld, en meer dan 7 jaar in de reclame sector. Beide expertises combineert hij vandaag binnen Mediaforta, waar merken terecht kunnen wanneer ze op zoek zijn naar een sterke content partner.

Bekijk het profiel van de auteur.

Recently Published

»

B2B webinar piekt niet enkel dankzij COVID-19

Tijdens de eerste maanden van de COVID-19 pandemie schoot het aantal ...

»

Hoe anders is lead generation met content in B2B?

Voor veel marketeers is lead generation het finale doel van hun ...

»

UX copywriting verdient een specialistenpen

In de categorie buzzwoorden is UX copywriting een speciaal geval. ...

Contentmarketing na corona
»

Zo maak je een strijdplan voor de post-corona- contentmarketing

Hoewel de corona-crisis nog lang niet achter ons ligt, duikt het ...

Contentmarketing in tijden van Corona wat is zinvol en wat niet
»

Contentmarketing in tijden van corona: wat is zinvol en wat niet?

De voorbije weken bekroop veel contentmarketeers de vraag wat ze ...

»

Zo maak je een dashboard met B2B content metrics

In deze blogpost leerde je welke metrics interessant zijn om de ...

»

Met deze metrics meet je of je B2B content werkt

Het aantal bezoekers, de gemiddelde tijd op een pagina of de bounce ...

»

Content als hoeksteen van je B2B-events

Voor marketers zijn B2B-events uitgelezen kansen om hun publiek ...

online video B2B
»

Zo gebruik je met succes online video in B2B-contentmarketing

Online video is de voorbije jaren een van de favoriete ...