In 6 stappen naar een customer journey map

Redactie Mediaforta

Artikel door:
Redactie Mediaforta - 15 april 2016 - 4858 Views

CUSTOMER JOURNEY
4858 Views

Contentmarketing wil de consument content bieden die hem helpt tijdens zijn customer journey. Maar om je content te richten op waar die consument zich precies bevindt, moet je een goed zicht hebben op hoe de customer journey van jouw klanten eruitziet. Het goede nieuws: dat kan. De techniek heet customer journey mapping en werkt alsvolgt.

In dit artikel reiken we een reeks van stappen aan die elke content marketer toelaat om de customer journey in kaart te brengen. Maar voor we dat doen, moeten we eerst nog even over de onvermijdbare horde van de begripsverwarring. Veel artikels die op de customer journey ingaan, haspelen de termen customer journey en buyer journey vlotjes door elkaar. Dat is jammer en vraagt wat opheldering.

Customer journey of buyer journey?

Wat is het verschil? De buyer journey is het traject dat een consument aflegt voor de aankoop plaatsvindt. De persoon die het aankooptraject doorloopt, is hoogstens een prospect en nog geen klant. Eens hij dat wel wordt, stapt hij in een nieuw traject: het klantentraject of de customer journey.

“Zodra je iets koopt, ben je klant en start de customer journey”, zegt Ingrid Archer, managing partner bij spotONvision over het splitspunt tussen de twee trajecten in dit interview op MarketingTribune.nl. “Meestal word je verwelkomd als klant en begint een nieuwe serie van interacties. Misschien word je uiteindelijk wel een heel loyale klant en ga je zelf het product promoten binnen je netwerk.’ In onderstaand filmpje doet Ingrid Archer het hele verhaal.

Bij de techniek die algemeen bekendstaat als ‘customer journey mapping’ verdrinkt het onderscheid tussen de twee termen echter volledig. Wie aan customer journey mapping doet, brengt doorgaans zowel de buyer journey als de customer journey in kaart. We zouden dus over buyer journey mapping en customer journey mapping kunnen schrijven, maar om het niet nodeloos complex te maken, volgen we de bestaande literatuur en bieden we hieronder een stappenplan voor wat we customer journey mapping willen noemen.

Stap 1: Begin bij jezelf

Hoewel een customer journey map in essentie draait om de reisweg van een (toekomstige) klant, start de mapping onvermijdelijk bij jezelf. Veel marketers zullen deze stap invullen vanuit het marketingdenken: wat zijn mijn producten, wat is hun unique selling proposition, wat is mijn merk, imago, identiteit, enzovoort.

Durf dit ook ruimer te bekijken. Kijk vanuit de onderneming en definieer de bedrijfsdoelstellingen en de kernwaarden. Geef aan wat je als onderneming wil realiseren en wees helder over alle doelen. Ben je een vastgoedontwikkelaar, noteer in deze stap dan niet enkel dat je meer huizen willen verkopen, maar bijvoorbeeld ook dat je een verloederde buurt wil dynamiseren.

Stap 2: Maak buyer personas

Het maken van buyer personas is een oefening waarmee je niet hoeft te wachten tot je beslist om de customer journey te mappen. De creatie van deze doelgroepprofielen is sowieso een uitstekende basis voor alle contentmarketingacties en de basis van je strategie. Ze zijn echter evenzeer noodzakelijk om een goede customer journey map te kunnen ontwikkelen.

Een buyer persona is een fictieve persoon die model staat voor één van de typische klanten van je onderneming. Je karakteriseert deze persoon op vlak van achtergrond, demografie en kennisbehoeften. Die profilering is in een customer journey map broodnodig om in volgende fase goede verbanden te kunnen leggen tussen de fases van de klantenreis en de touchpoints. Die touchpoints vertellen namelijk iets over het mediagedrag en de informatiebehoefte van je doelgroep. Dat kan je niet inschatten zonder goede buyer personas.

Hoe maak je deze buyer personas? Niet met de natte vinger, maar via gedegen research. Analyseer beschikbare data uit de klantendatabase of uit leads, koppel dat aan interne inzichten (bijvoorbeeld kennis van vertegenwoordigers) en zet interviews op met (mogelijke) klanten. De gegevens die dat oplevert, zorgen voor scherpte in je profielen.

Stap 3: Splits de episodes op

Met stap drie begin het grote werk van de mapping: deel de customer journey op in verschillende episodes. Zoals gezegd hierboven heb je al een basisonderscheid tussen de buyer journey en de customer journey, maar er is uiteraard meer.

Zo vertrekken nogal wat schema’s voor de buyer journey van de oeropdeling tussen Attention, Interest, Desire en Action (AIDA). De buyer journey omvat de fase waarin je met content de aandacht van een mogelijke klant trekt, de fase waarin die persoon ook echt geboeid raakt, een aankoop overweegt en finaal ook tot een koop overgaat. Onderstaand schema van Kevin Cain is een van de meer uitgewerkte. Het past goed bij de moderne consument die op internet zijn aankoop onderzoekt en onderscheidt unaware – aware – interested – research en purchase.

buyer journey

Na de ‘purchase’ wordt de prospect een klant en start zoals gezegd de customer journey. Het klassieke AIDA en al zijn varianten laten we vanaf dan achter ons. In beeld komen schema’s die aangeven hoe je als contentmarketer het best een publiek voedt dat je al minstens één keer hebt overtuigd.

De rode draad: een systematiek waarbij je de klant eerst welkom heet en inwijdt. Daarna volgt content die hem meer engageert en tot slot content die hem echt tot ‘advocaat’ van je bedrijf maakt.

Maar ook dat basisschema kan je weer uitdiepen. Dit is een mooie (via metricsman.com)

customer journey

Stap 4: Koppel de fases van de reis aan de touchpoints

Vanaf deze stap wordt het inzicht in de doelgroep (via de buyer personas) zeer belangrijk. Wie een customer journey heeft uitgetekend die voor zijn onderneming en sector steek houdt, kan daar vervolgens de touchpoints waarlangs hij zijn doelgroep bereikt aan vastknopen.

In deze fase wordt een customer journey mapping haast automatisch maatwerk. Het resultaat van de oefening is een schema dat aangeeft via welk kanaal, drager of type content je een consument eender waar op zijn traject kan aanspreken. Het schema van Cain hierboven toont dit al aan, maar via bigdoor.com vonden we dit mooie voorbeeld, dat de touchpoints ruim opvat. Niet enkel een blog en de social media accounts, maar een breed pallet van punten dat ook zeer specifieke contentmomenten zoals technische ondersteuning of meetings meeneemt.

customer journey mapping

Stap 5: Vind de klant

Eens het schema op maat van je onderneming en je doelgroep klaarligt, kan de praktische implementatie starten. Plaats je prospecten en je klanten, die al gegroepeerd zitten volgens buyer persona, op het raster met fases en touchpoints.

Maak van deze stap echter geen oefening die zich beperkt tot het aanwijzen van de juiste plek per klant. Verrijk deze analyse met zo concreet mogelijk info. Met welke vragen of problemen zit een klant in deze fase? En vooral: met welke content, welke invalshoeken, welke topics kunnen we daar zo goed mogelijk op inspelen?

Een juist antwoord op deze laatste vraag betekent dat je als contentmarketer de customer journey map ten volle gaat valoriseren. Breng hier problemen samen met oplossingen die je via content kan bieden. Via deze methode kan je als bedrijf feilloos de stap zetten van promotionele content naar content die klanten echt vooruithelpt.

Een opvallende vaststelling: veel customer journey maps nemen in deze fase niet enkel de pure informatiebehoefte van de klant mee, maar ook een emotionele factor. Aangeven of een klant op dat moment tevreden, boos, voldaan of dankbaar is, kan zeker een meerwaarde hebben bij het maken contentkeuzes. Dit is een goed voorbeeld uit de hoek van IKEA dat emotionaliteit accentueert.

ikea mapping

Stap 6: Koppel metrics aan het model

Het inzicht over wat een consument in elke fase van zijn customer journey zoekt, samen met zijn gevoel over je bedrijf, vergemakkelijkt de voorbereiding van de contentstrategie en –productie.

Tegelijk is het ook een basis voor verbeteringsprocessen. De metrics die je benut om content te evalueren, kan je immers ook vastknopen aan de customer journey. Geef aan hoe metrics op vlak van bereik, sharing, leads of zelfs sales evolueren binnen elke fase van de customer journey, op elk touchpoint en voor elke buyer persona.

Zeker voor bedrijven met een groot klantenbestand, vergt dit een inspanning op vlak van databeheer, maar het kan wel resulteren in zeer specifieke inzichten op klantenniveau.

Trap echter niet in te val om bij het optimaliseren van je contentprocessen alles in één keer te willen doen. Focus. Kies voor gericht voor een bepaald deel van de customer journey, voor bepaalde touchpoints en doelgroepen om verbeteringen aan te brengen. Werk ook daar stap voor stap.

Tot slot: Wees realistisch

Stapsgewijs werken is overigens niet de enige vorm van realisme bij het uitvoeren van het proces dat we in dit artikel beschreven. Houd steeds het kerndoel voor ogen: beter antwoorden op de behoeften van (toekomstige) klanten.

Blijf als bedrijf in je rol: je wil content verspreiden om consumenten te helpen. Het kan verleidelijk zijn om psycholoog te willen worden en elke wens van je klant in detail te gaan ontleden. Dat is de spreekwoordelijke brug te ver.

Klanten blijven mensen en zullen altijd een tikje onvoorspelbaar zijn. Dat houdt het op zijn minst spannend en dat hoeft niet te veranderen. Wie met een goede mapping zijn klantenrelatie verbetert en het engagement bevordert, zet al grote stappen vooruit.




Redactie Mediaforta

Artikel door Redactie Mediaforta

Mediaforta Redactie bestaat uit een team van professionele marketingjournalisten. De redactie scant voor de lezers van deze blog de actualiteit op vlak van content marketing en bundelt de beschikbare informatie tot nuttige artikels die marketers helpen bij het uitwerken en uitvoeren van hun content marketing plannen en strategie.

Bekijk het profiel van de auteur.

Recently Published

influencer marketing
»

Wat is influencer marketing en mag het zomaar?

Invloedrijke mensen die in hun netwerk een authentiek verhaal over je ...

outsourcen contentproductie
»

5 redenen waarom je contentproductie moet outsourcen

Als een bedrijf beslist om te starten met contentmarketing, is een ...

»

Hoe doe je aan social selling op LinkedIn?

Social selling is een verkooptechniek waarbij je social media ...

video producer
»

Wat doet een video producer precies?

In digitale contentmarketing is het maken van online video’s al ...

»

Hoe kan content je employer branding versterken?

Bedrijven die op zoek zijn naar nieuwe werknemers doen in stijgende ...

website content
»

Nieuwe website? In deze fases denk je beter al aan content

Voor veel bedrijven is een nieuwe website maken een grote uitdaging. ...

ABN Amro
»

ABN Amro scoort met content over en voor beleggers

Hoe haal je alles uit de kast met marktonderzoek en content? De bank ...

content manager
»

Wat doet een content manager precies?

De kapitein op het schip. De grendel op de deur. De bewaker van alle ...

droits auteur
»

Contentmarketing en auteursrechten: welke content is nu echt van jou?

Artikels of video’s die op je website verschijnen, zijn niet ...