B2B & branding: water en vuur?

Gerdi Van Kerckhoven

Artikel door:
Gerdi Van Kerckhoven - 26 augustus 2015 - 2694 Views

2694 Views

Meer media. Meer informatie. Meer merken. Meer keuzes. Meer invloeden. De strijd om de aandacht van de klant woedt. Hierdoor is het positioneren van het merk belangrijker dan ooit, complexer ook. Want welke strategie slaagt erin een onderscheidend merk te ontwikkelen dat opvalt en vervolgens op de radar van de klant blijft? En deze strijd is slechts het begin, het begin van een revolutie die ons dagelijks leven sinds kort ingrijpend verandert. Het loopt vast zo’n vaart niet binnen B2B? Mispak u niet. 

Kloppend hart

Als we McKinsey mogen geloven, beïnvloedt de merknaam de B2B aankoopbeslissing voor 20%. Niet mis denk ik dan. Emotionele elementen zoals de overeenstemming met de eigen overtuigingen en waarden, blijken een belangrijk element in het overwegen van een aankoopbeslissing. We kopen immers niet louter een product, ook onze beleving is medebepalend in het proces. Een verkoopsploeg alleen definieert de klantenbeleving niet, deze ontstaat uit alle mogelijke contactmomenten met een onderneming. En laat deze klantenervaring nu net de voorwaarde zijn voor een duurzame en rendabele relatie. Een merk is als het kloppend hart van het bedrijf.

Wollig concept

Toch wordt branding vaak gezien als een wollig concept, voorbehouden aan FMCG marketeers. Velen zien simpelweg de relevantie niet van branding binnen B2B. Een merk is veelzeggend voor de persoon die het product koopt en binnen B2B gebeurt de aankoop door het bedrijf, niet door het individu. Of nog, B2B aankopers zijn rationele wezens en worden geacht logische, weloverwogen beslissingen te nemen, volledig ‘merkneutraal’. En tot slot, B2B aankopen centraliseren zich louter rond de salesmedewerker met kennis van zaken. Het zijn vooroordelen, gedreven door een verkeerd begrip van wat een merk in essentie is.

Een definitie? Intuïtie!  

Doet de term ‘merk’ jou denken aan een set van visuele en verbale elementen zoals een merknaam, logo, slogan en kleurenpalet die een organisatie en zijn producten een identiteit verlenen tussen zo vele anderen? Deze onderscheidende elementen spreken deels voor zich maar zullen pas tot een merk uitgroeien indien hieraan diepere betekenis wordt verleend. Dit zijn associaties over wat jouw bedrijf doet en hoe het dit doet. Waar je als bedrijf voor staat en hoe je je differentieert van de concurrent. En daarenboven de functionele en rationele voordelen die voortvloeien uit een samenwerking. Zo las ik laatst dat een merk intuïtie is. En ik stem hiermee in. Het is intuïtie over een product, een dienst, een organisatie. Het is intuïtie omdat het niet noodzakelijk een rationeel gegeven is. Het is intuïtie die ontstaat uit elke interactie met het merk. Vanaf het eerste contactmoment – zij het online, met een salesmedewerker, een wetenschappelijke publicatie, een advertentie – tot het contact met dienst-na-verkoop, boekhouding, en alle contactmomenten daartussen. Het geeft diepere betekenis aan enkele losse kenmerken. De bovengenoemde stelling van McKinsey lijkt plots zoveel logischer.

Meer dan een communicatietool

Dit gezegd zijnde investeren en beheren B2B bedrijven echter traditioneel minder in branding. B2B aankoopbeslissingen betreffen vaak grote(re) investeringen, die leiden tot lange termijn relaties. Hierin ligt net potentieel om de loutere aankoop te overstijgen en doorheen de organisatie een vlotte interactie met de klant te verzekeren en een band te creëren. Een grote meerwaarde in B2B. Dit vertaalt zich door het merk in te zetten als een strategische tool, niet enkel als een communicatiemiddel. Het vraagt een evaluatie van de visie van het bedrijf en de werkwijze startende vanuit de bedrijfsidentiteit. Sterke bedrijven bouwen merken door in te zetten op een aanpak die leeft doorheen de hele organisatie. Door zich te positioneren als partner, veeleer dan louter als leverancier, zal het merk relevant blijven en een meerwaarde op lange termijn bieden.

Hefboom voor differentiatie

Indien goed opgebouwd en beheerd vormt een merk een hefboom voor differentiatie. Ten aanzien van B2C heb ik nog enkele bedenkingen. B2C merken kunnen dan zich dan wel verbinden met de consument, echte interactie die een menselijke relatie doet groeien, is hier niet mogelijk. Dit in tegenstelling tot B2B waar een lange termijnrelatie gebaseerd is op vertrouwen en waar de merkbelofte ook voornamelijk over gaat. Vandaar het belang om medewerkers te inspireren en hiertoe bij te dragen. En aangezien het toenemend belang meerwaarde te bieden op een authentieke manier, groeit de nood bij bedrijven aanschouwd te worden als gedegen partner. Een uitverkoren leverancier waarvoor weinig alternatieven zijn. Het is een sterke troef in de B2B wereld.

Over sterke merken gesproken: Het is geel en reinigt onder druk? Kärcher inderdaad.  Binnen B2B is Hubspot een hoogvlieger die de connectie met zijn doelgroep haarfijn weet te bespelen door zijn uitmuntende blog vol met relevante artikels. Ook Deloitte en GE zijn mooie voorbeelden in hun soort. Hier alvast geen sprake van loze (merk)beloften.

Gerdi Van Kerckhoven

Artikel door Gerdi Van Kerckhoven

Gerdi Van Kerckhoven heeft meer dan 10 jaar B2B ervaring als marketeer in de medische sector waarvan de afgelopen 4 jaar focus op digital marketing. Daarnaast is ze blogger over digitale marketing met focus op B2B en ‘snackable’ content (jazzymarketingblog.com). Ook is ze actief als redacteur van het adviesmagazine ‘Marketing Update’, een uitgave van DM Institute, met publicaties over digital marketing in een B2B omgeving. Twitter: @GerdiVK

Bekijk het profiel van de auteur.

Recently Published

»

Visual design voor B2B-content is niet te onderschatten

Inzetten op visual design is voor contentmarketers in B2B een must. ...

B2B-content social media
»

Past je B2B-content ook op sociale media?

B2B-content op LinkedIn is zeer normaal, maar moet het ook op andere ...

»

Checklist voor het maken van goed onderbouwde B2B-content

Om succesvol te zijn met B2B-content, moet je content betekenisvol, ...

B2B content
»

Help, mijn B2B-content is niet efficiënt!

Content maken voor een B2B-publiek brengt specifieke eisen met zich ...

»

Moet er wel een copywriter in je contentteam?

Het is een hoeksteen van goede contentmarketing: inhoudelijk sterke ...

DCMC mediaforta
»

Het Digital Content Marketing Congress 2019 gaat binnenkort van start

Net zoals vorig jaar organiseert Mediaforta het Digital Content ...

»

Vermijd de grote denkfouten bij B2B contentmarketing

Contentmarketing in B2B verschilt grondig van contentmarketing in ...

contentmarketingplan
»

De weg naar een sluitend contentmarketingplan

Hoe zet je als bedrijf de stap van fijne maar losse contentideeën ...

Account based contentmarketing
»

Van start met account based contentmarketing

Je content richten op een specifieke klant. Kan dat? In vaktermen ...