Peter Decuypere is de ‘founding father’ van evenementen als I Love Techno en Fuse. Een event organisator pur sang met een achtergrond in marketing. Vandaag is hij actief als auteur (‘We love events’ is van zijn pen), werkt hij als consultant en geeft hij les in eventmarketing en eventmanagement. (foto Jef Claes)

Je boek ‘We love events’ heeft als ondertitel ‘Een gedurfde kijk op marketing’. Waarin schuilt de dapperheid van dit boek?

Peter Decuypere: “Vanuit mijn marketingachtergrond en vanuit de praktijkervaring met het in de markt zetten van merken, stelde ik vast dat event marketers dit anders aanpakken dan traditionele marketers.”

“Evenementen zijn iets specifiek. Vanuit mijn ervaring heb ik onderzocht of het mogelijk is om een alternatief marketingmodel te ontwikkelen. Dat is gelukt zonder de oude modellen af te vallen. Je kan de werkelijkheid echter niet altijd in die bestaande modellen duwen, daarom was het belangrijk om eens niet de platgereden paden te bewandelen.”

Lees ook: Content curatie op social media: zo werkt het

Wat is er dan anders?

Peter Decuypere: “Het uitgangspunt is dat event marketers, maar ook andere marketers, geloven dat marketing op een of andere manier waarde moet toevoegen. Die waarde brengen we tot bij de klant, dat is marketing voor mij. Vandaag gaat alles echter veel sneller: een strategie uitwerken voor vijf jaar is verleden tijd.”

“Je moet kort op de bal kunnen spelen, snel communiceren en ook van strategie durven veranderen. In mijn boek heb ik een aantal modellen uitgewerkt waardoor je marketing bij manier van spreken vanuit de file kan bedrijven. Tijdens een brainstorm kan je met een aantal eenvoudige modellen een strategie of een concept uitwerken en dat vooral ook structureren.”

“Een strategie uitwerken voor vijf jaar is verleden tijd” – Peter Decuypere

Waarom is dat specifiek voor event marketing?

Peter Decuypere: “Eventmarketing is een relatief jonge discipline. Toen ik in 1985 begon, bestond zelfs eventmanagement nog niet. Ik zit het meest aan tafel met event marketers en de professionalisering is nog niet altijd overal doorgedrongen. Desondanks slagen zij erin om ongelooflijke events te organiseren. De sterkte van het boek is dat het de chaos bij hen in structuren vat.”

Hoe dicht staat contentmarketing bij eventmarketing?

Peter Decuypere: “Ik geloof enorm in de waarde van content voor evenementen. Het is echter niet zo dat alle content king is, het is de waardengedreven content die king is. Als de content van een evenement goed zit, dan kan je van daaruit communities uitbouwen en dat helpt dan weer om je content te verspreiden”.

“Het gaat om synergie tussen waardevolle content en de owned plus earned community. Dat is het centrum, het hart en de kern van marketing in het algemeen. Je product moet goed zitten, dat is een conditio sine qua non. Maar als daarnaast je content niet goed is, dan kan je het vergeten.”

Wat is volgens jou waardevolle content in event context?

Peter Decuypere: “Om content waardevol te maken, kan je twee bronnen aanspreken. Ten eerste beschik je over je campagne, die aankondigt dat de Foo Fighters die dag op Werchter zullen staan. Dat is een element dat je kan uitspelen in je strategie. Ten tweede heb je de storytelling errond die het eenmalige event overstijgt.”

“Denk maar aan de kunstbrug van Arne Quinze op Tomorrowland. De story rond die brug verbindt mensen via waarden. Met zo’n verhaal creëer je enorm veel waardevolle content: de content rond de tentoonstelling, rond Arne Quinze zelf, rond de brug, rond de mensen die boodschappen uploaden. Als je ‘het café www’ aan storytelling kan laten doen die verbonden is aan content en aan merkwaarden, dan ben je goed bezig.”

“Als je het café www aan storytelling kan laten doen, ben je goed bezig”

Is zoiets ook haalbaar voor bijvoorbeeld b2b-bedrijven, met een niet zo sexy product?

Peter Decuypere: “Tomorrowland is inderdaad een groot event, maar ik ben overtuigd dat storytelling ook geldt voor kleine events en minder bekende producten. Een ander vaak geciteerd voorbeeld is Red Bull. Dat is suikerwater met cafeïne erin, zoiets is in essentie een moeilijk product om te promoten. Toch slaagt Red Bull erin om via storytelling en waarden (energie, dynamisch, extreem, sportief, jong) verhalen te vertellen.”

“Dat leidt er toe dat een kerel als Felix Baumgartner op een dag voor Red Bull uit de ruimte springt, met content errond die de wereld verovert. Als het kan met suikerwater, dan kan je het ook met auto’s of motorboten, want het draait om denken vanuit waarden en daarrond content creëren.”

“Als content niet voldoet aan je drie of vier vooropgestelde waarden, dan moet je die niet posten. Dan is het vervuiling op café www. Het is een vorm van elementaire beleefdheid om content te checken op waarden. Anders moet je zwijgen.”

Alludeer je met café www vooral op sociale media of zie je het concept van waardengedreven content toch ruimer?

Peter Decuypere: “Ik zie dat absoluut ruimer en kijk voorbij die opdeling tussen sociale en klassieke media. Ik vertrek liever vanuit content en kijk dan of die permissief of intrusief is. Het principe om vanuit waarden content te optimaliseren, kan je goed enten op permissieve en intrusieve content. Bij de intrusieve is het zelfs belangrijker dat hij waardevol is en een conversatie in gang zet.”

“Als content niet strookt met je waarden, is het elementaire beleefdheid om die niet te posten”

Hoe koppel je dit model aan het meten van de efficiëntie?

Peter Decuypere: “In mijn model is objectieven stellen het eerste wat je moet doen. Of je dat nu kpi’s noemt of niet: zorg dat je weet wat je moet meten. Een belangrijke graadmeter vind ik de groei van de owned community. Als die groeit, dan is dat omdat de earned media goed aan het werken zijn.”

“Voor events is het echter ook heel belangrijk dat er een real time activatie is: komen de mensen effectief? Dan zit je bij tickets, inkomsten en de echte return, maar het is niet enkel dat. Soms kan je vanuit een conversatie event of een real-time event creëren. Tomorrowland verkocht Brazilië uit puur vanuit conversatie. De conversatie levert tot slot ook return op in de vorm van echte lessen: wat doe je aan bars, wat zijn de accenten voor je security,… Ook dat zijn wins die je uit content en conversatie rond events kan halen.”

Boost je contentmarketing! Werk samen met de meest gespecialiseerde contentcreators en contentmarketeers uit ons internationaal netwerk.

Meer info