De LEGO Groep: van blokjesmaker naar digitale content pionier

Redactie Mediaforta

Artikel door:
Redactie Mediaforta - 13 maart 2014 - 4758 Views

4758 Views

Heidi Verheyen LegoInternationaal is de speelgoedreus LEGO® een van de lichtende voorbeelden op vlak van zowel offline als digitale content marketing. De Deense groep investeert sterk in content die het speelgoed helpt vermarkten, maar moet daarbij rekening houden met het juridisch delicate karakter van kinderen als marketingdoelgroep. We schoven aan voor een interview met Heidi Verheyen, marketing manager voor LEGO België en vroegen haar naar de krijtlijnen van LEGO’s content marketing benadering.

Veel kinderen spelen én kijken vandaag naar LEGO® content, op televisie en online, maar hoe breed is jullie kanalenstrategie voor content marketing?

Heidi Verheyen: “De LEGO® Groep tracht steeds een goede balans te vinden tussen offline en online kanalen. Het is zelfs zo dat we in de mate van het mogelijke een 360°-benadering toepassen. Dit houdt in dat er naast offline en online ook evenementen, partnerships, outdoor communicatie en dergelijke in de mix geplaatst worden. Hierdoor kunnen de consumenten via meerdere touchpoints in aanraking komen met de LEGO producten en de LEGO content. Televisie en online zijn uiteraard erg belangrijke kanalen voor communicatie, aangezien kinderen en ouders hier een groot deel van hun vrije tijd aan spenderen. LEGO is en blijft een tastbaar product en we streven ernaar om de consument een goede ervaring aan te bieden telkens dat ze in contact komen met het merk of dit nu online, in de winkel of tijdens een evenement is.”

Hoe belangrijk is de digitale content de voorbije jaren geworden in jullie content mix?

Heidi Verheyen: “De LEGO® Groep is binnen de speelgoedindustrie een voorloper op het gebied van digitale content. We streven naar het aanbieden van aantrekkelijke online ervaringen. Met leuke games (bijvoorbeeld LEGO City My City), apps (bijvoorbeeld de LEGO TV app), downloads en allerhande filmpjes weet de LEGO Groep zich op het digitale platform dan ook te onderscheiden van de andere speelgoedfabrikanten. Toch zijn er nog vele vlakken waarop het digitale luik in de zogenaamde content mix vergroot kan worden. In de komende jaren zal de LEGO Groep er dan ook alles aan doen om het aandeel “digitaal” optimaal te maken. Met kinderen die van de tablet naar de iPhone en terug richting computer of laptop gaan, wordt het in de komende jaren cruciaal om trends binnen hun (digitale) leefwereld op te blijven volgen en er snel op te kunnen inspelen. Alleen dan zal de LEGO Groep zijn positie kunnen behouden binnen het online gebeuren van de speelgoedindustrie.”

Hoe stemmen jullie de kanalen op elkaar af? Gebruiken jullie de offline media (zoals het LEGO® Club Magazine) om de doelgroep naar de online content te brengen?

Heidi Verheyen: “Zoals gezegd proberen we een 360° benadering te hanteren. Door die benadering kan je een optimale interactie bereiken tussen offline, online en alle andere mogelijke kanalen. In de winkel kan een kind bijvoorbeeld een magazine vinden, met een oproep om online deel te nemen aan een competitie. Eens aangekomen op die online pagina, kan er doorgelinkt worden naar LEGO.be site, waar het kind in aanraking komt met allerlei engagerende content. Door die content leert het kind de producten en de hele wereld achter het product kennen, en neemt hij/zij mama of papa mee naar de winkel. In die winkel kan er een evenement zijn waardoor het kind ook speelervaring opdoet. En ga zo maar door. Op elk mogelijk moment, wordt er getracht om de kinderen (en/of ouders) in aanraking te brengen met de LEGO producten en LEGO content.”

Content marketing naar kinderen

De LEGO® Groep richt zich op kinderen, maar de ouders zijn de verantwoordelijke voor aankoop. Hoe pakken jullie dat aan?

Heidi Verheyen: “Uiteraard zijn het voornamelijk de kinderen die de doelgroep vormgeven. Zij zijn degenen die spelen met de blokken en zij zijn het die bij mama of papa gaan vragen voor nòg een nieuwe LEGO® doos. De ouders van de kinderen hebben echter het uiteindelijke beslissingsrecht, aangezien zij de aankoop moeten financieren. Hierdoor moeten we een evenwicht zoeken tussen het communiceren naar ouders en het communiceren naar kinderen. Terwijl bij LEGO DUPLO® het overwicht ligt bij de moeders (de kleuters en peuters zijn nog te jong om zulke communicatie te vatten), ligt het overwicht bij de thema’s voor oudere kinderen overduidelijk bij de kinderen zelf. Het is belangrijk om hen mee te krijgen in het verhaal en hen alle kanten van de LEGO wereld te laten zien.”

Dit heeft ook een wettelijk kantje: wat mogen jullie wel en vooral niet doen op vlak van digitale content marketing naar kinderen toe?

Heidi Verheyen: “Marketing naar kinderen toe is op zich erg complex. Kinderen vormen het hart van de LEGO® Groep, dus er wordt veel belang gehecht aan het beschermen van kinderen tegen misleiding en tegen agressieve of uitbuitende marketingpraktijken. Alle markten moeten minimaal de verplichte lokale wetgevingen respecteren. Maar er wordt lokaal reeds gestreefd naar het voldoen aan de hoogste wereldwijde standaarden. Bij wijze van voorbeeld dient er bij een online wedstrijd steeds ouderlijke toestemming gegeven te worden om het kind te laten deelnemen.”

The LEGO Movie

The Lego MovieThe LEGO® Movie is een van de grootste content projecten uit de LEGO historiek. Wat is de strategie waarmee jullie een dergelijk type content in de markt zetten?

Heidi Verheyen: “The LEGO Movie is in essentie een groot partnerschap tussen de LEGO Groep en Warner Bros. Waar mogelijk werd er dan ook gezocht naar synergiën tussen beide partijen en tussen de activiteiten van beide partijen. Hoewel De LEGO Groep en Warner Bros zich in totaal verschillende industrieën bevinden en dus andere strategieën hanteren, konden we toch een goede samenwerking opzetten. Wat voor de LEGO Groep iets compleet nieuw was (een movie release), was voor Warner Bros daily business. En als er een organisatie expert is in het aanspreken van kinderen, dan is het de LEGO Groep wel. Dus deze samenwerking, in combinatie met een 360°-benadering en een mooie PR-coverage, moet wel de sleutel zijn naar succes.”

Ook op jullie YouTube kanaal zijn heel wat online video’s te vinden waarin LEGO® producten met de hulp van storytelling tot leven komen. Hoe pakken jullie de productie van die online video aan?

Heidi Verheyen: “De productie van materialen (gaande van games tot video’s) gebeurt allemaal in Billund, ons hoofdkantoor in Denemarken. Doordat designers, productontwikkelaars, creatieve teams, grafische teams, marketingteams ,… zich allemaal op eenzelfde plek bevinden, kunnen processen worden geoptimaliseerd. Aan de lokale teams om te beslissen welke content relevant is voor hun markten en welke zij willen lokaliseren en inzetten voor de campagnes.”

Op YouTube vind je ook veel niet officiële LEGO® content (user generated, product reviews maar ook filmpjes van fans). Hoe gaan jullie daarmee om?

Heidi Verheyen: “Binnen YouTube heeft de LEGO® Groep per markt een apart Youtube-kanaal. Hierop worden allerlei leuke filmpjes geplaatst: van reclamefilmpjes tot minimovies. Door een apart YouTube-kanaal in te schakelen, kan er vermeden worden dat de user generated content verward wordt met deze gegenereerd door de LEGO Groep. Verder moedigen wij het erg aan om filmpjes en andere content te delen. Het is ontzettend interessant om te zien hoe kinderen en ouders met de LEGO producten omgaan. Deze feedback gebruiken we dan om steeds te blijven verbeteren. Want bij de LEGO Groep geldt als motto: “Only the best is good enough”. De LEGO Groep behoort vandaag bij de top 3 van wereldwijde merken op YouTube met meer dan 7,5 miljard views, wat neer komt op meer dan 1 miljoen bezoekers op de LEGO YouTube pagina per dag. 99% van de content op YouTube wordt gegenereerd door gebruikers.”

Belgische Facebookpagina

LEGOVeel bedrijven die inzetten op content, mikken ook op interactie en conversaties (via bijvoorbeeld Twitter of Facebook). Is conversation management ook voor de LEGO® Groep belangrijk en waarom (niet)?

Heidi Verheyen: “Ja, wij juichen interactie en conversatie toe. Conversation management op Twitter, Facebook en andere social media zijn echter erg gevoelig terrein. Sinds 2013 bestaat een lokale Facebookpagina voor Nederland. Doordat Facebook enkel toegankelijk is voor 13+, dient de LEGO® Groep hiermee wel rekening te houden in de communicatie. In de nabije toekomst zal ook een lokale Facebook pagina voor België beschikbaar worden.”

De LEGO® Groep heeft een mondiale strategie, maar content haalt vaak meerwaarde uit lokale extra’s. Hoe benaderen jullie dat? Hoe geven jullie LEGO content waar mogelijk een lokale ‘touch’?

Heidi Verheyen: “Elke markt heeft andere eigenschappen en kinderen uit België zijn niet gelijk aan kinderen uit bijvoorbeeld Denemarken. Op basis van een globaal media plan, wordt er voor elke markt apart bekeken waar er een lokale “touch” gegeven kan worden. Na analyse van het medialandschap, het consumentenlandschap en de huidige en aankomende trends, bepalen we waar lokaal geoptimaliseerd kan worden.”

Hoe meten jullie de impact van jullie content marketing inspanningen?

Heidi Verheyen: “De LEGO® Groep maakt gebruik van een eigen meetsysteem dat professionals in Denemarken opvolgen. Zij delen tijdig evaluaties van de lopende campagnes met de relevante markt(en). Dit gebeurt niet in combinatie met een CRM-systeem.”

Redactie Mediaforta

Artikel door Redactie Mediaforta

Mediaforta Redactie bestaat uit een team van professionele marketingjournalisten. De redactie scant voor de lezers van deze blog de actualiteit op vlak van content marketing en bundelt de beschikbare informatie tot nuttige artikels die marketers helpen bij het uitwerken en uitvoeren van hun content marketing plannen en strategie.

Bekijk het profiel van de auteur.

Recently Published

»

B2B webinar piekt niet enkel dankzij COVID-19

Tijdens de eerste maanden van de COVID-19 pandemie schoot het aantal ...

»

Hoe anders is lead generation met content in B2B?

Voor veel marketeers is lead generation het finale doel van hun ...

»

UX copywriting verdient een specialistenpen

In de categorie buzzwoorden is UX copywriting een speciaal geval. ...

Contentmarketing na corona
»

Zo maak je een strijdplan voor de post-corona- contentmarketing

Hoewel de corona-crisis nog lang niet achter ons ligt, duikt het ...

Contentmarketing in tijden van Corona wat is zinvol en wat niet
»

Contentmarketing in tijden van corona: wat is zinvol en wat niet?

De voorbije weken bekroop veel contentmarketeers de vraag wat ze ...

»

Zo maak je een dashboard met B2B content metrics

In deze blogpost leerde je welke metrics interessant zijn om de ...

»

Met deze metrics meet je of je B2B content werkt

Het aantal bezoekers, de gemiddelde tijd op een pagina of de bounce ...

»

Content als hoeksteen van je B2B-events

Voor marketers zijn B2B-events uitgelezen kansen om hun publiek ...

online video B2B
»

Zo gebruik je met succes online video in B2B-contentmarketing

Online video is de voorbije jaren een van de favoriete ...