Wat doet content marketing met een merk?

Tom Peeters

Artikel door:
Tom Peeters - 04 juni 2013 - 2866 Views

2866 Views

Nike Fuelbank impact op het merkDit voorjaar hadden we het op Mediafortablog al uitgebreid over de return on investment van content marketing. Naast het financiële resultaat telt echter ook de impact van een campagne op het merk. Content marketing kan een merk gevoelig beïnvloeden en dat op verschillende niveaus.

Het voorbije decennium is het bestaande mediasysteem op zijn kop gezet. Het internet biedt bedrijven de kans om hun content zelf te verspreiden. Voorheen moesten marketers wel terugvallen op de klassieke reclamemedia (paid media) of op free publicity (earned media) om hun content wereldkundig te maken. Vandaag zijn de eigen media (owned media) een cruciaal hulpmiddel om kostenefficiënt en coherent de juiste consumenten aan te spreken. Digitale content marketing focust als discipline sterk op het ontwikkelen van owned media en het verdienen van media-aandacht. Die combinatie is hoogst interessant om consumenten te voeden met content, het aantal interacties te verhogen en zo het merk ten volle te ontplooien. De basis van die merkontplooiing ligt echter in de kwaliteit van de content. Het mediaplan mag nog zo netjes zijn, enkel goede content verspreidt zich makkelijk en viraal. Op dat moment treedt een positieve impact op voor het betrokken merk. Grosso modo onderscheiden we vier belangrijke merkvariabelen die content marketing positief kan

De impact van content op een merk

Brand awareness. Kwalitatieve content nodigt uit om gedeeld te worden. Deze content doet aan storytelling, informeert en lokt een emotionele reactie uit. In combinatie met de kracht van social media kunnen marketers content gebruiken om meer awareness te genereren. Echter, in digitale media hangt awareness niet enkel samen met de keuze van de juiste kanalen en het vermenigvuldigingseffect dat bijvoorbeeld social sharing kan hebben. Opduiken bovenaan de zoekresultaten (SEO) is een technisch, maar zeer belangrijk onderdeel van de content marketing strategie. Bedrijven kunnen het awareness potentieel van hun content optimaliseren via een metadata strategie die focust op keywords die relevant zijn voor de doelgroep.

Brand engagement. Sinds vijf jaar is brand engagement het nieuwe mantra van veel marketers. Een goede strategie stopt niet langer bij het activeren van consumenten, maar neemt de activering als vertrekpunt. Na het boeien van mensen met een evenement, een magazine of een website helpt content om hen blijvend te engageren. Diepgaande content verscherpt de aandacht die een consument voor een merk heeft (bijvoorbeeld bij het voorbereiden van een aankoop) en hem aansporen om aanvullende content te zoeken. Dit mechanisme houdt consumenten in de merkomgeving, waar ze open staan voor aanvullende content.

Brand loyalty. Voor wie consumenten een eerste keer met owned media kon aanspreken, is hen laten terugkeren de volgende stap. Goede content helpt daarbij zoals gezegd altijd, maar aarzel niet om herinneringen te gebruiken. Een e-mail om een nieuwe blogpost aan te kondigen kan consumenten terugbrengen en biedt de opportuniteit om een klantenrelatie actief en waardevol te maken. Content updates kunnen zeer goed werken om van klanten loyale fans of zelfs ambassadeurs van het merk te maken.

Brand trust. Content marketing kan helpen om van prospecten klanten te maken. De content die je publiceert kan een product en bij uitbreiding een merk zeer tastbaar maken. Dat helpt om consumenten vertrouwen te laten opbouwen in een merk. Dat proces is van onschatbaar belang op het ogenblik dat een klant online op een aanbieding botst van je merk.

Het oervoorbeeld: Nike+

Een van de internationale topvoorbeelden van consumentengerichte content marketing is Nike+. Nike was als een van de meest waardevolle merken op deze planeet lange tijd zeer productgericht. Nike+ ging van start als een experiment, maar werd snel een platform dat de fundamenten van de sportschoenenfabrikant zou bijsturen. Tijdens het reclamefestival van Cannes duidde Stefan Olander, VP Digital Sport bij Nike, de evolutie alsvolgt: “Ooit was het kopen van een product het einde van een relatie met een merk. Nu is de aankoop van elke Nike product de start van de relatie die we hebben met de consument.” Nike+ toont vooral aan hoe technologie de drijfveer kan zijn van content en relatiemarketing. Het merk zette de Nike Fuelband in de markt om gebruikers toe te laten hun activiteit doorheen de dag te meten. Fuelband werkt als een indrukwekkende dataverzamelaar en Nike begon Nike+ gaandeweg in te schakelen als een platform om tailor made content te verspreiden die inspeelt op de activiteit en de fitheidsdoelstellingen van haar community. Op die manier evolueerde Nike van productiebedrijf naar leverancier van content diensten. Niet enkel omdat de content klantgericht is, maar ook omdat het bedrijf begreep dat het meer dan enkel producten moest aanbieden. De stap naar merkcontent die de klanten ten goede komt, is een stap die helpt bij het bouwen van sterkere merken en dito oplossingen en relaties. Nike zette op die manier zelfs een hele business op zijn kop.

Tom Peeters

Artikel door Tom Peeters

Tom Peeters is eigenaar van het digitaal content marketing agentschap Mediaforta. Hij heeft een expertise van meer dan 20 jaar in de mediawereld, en meer dan 7 jaar in de reclame sector. Beide expertises combineert hij vandaag binnen Mediaforta, waar merken terecht kunnen wanneer ze op zoek zijn naar een sterke content partner.

Bekijk het profiel van de auteur.

Recently Published

contentmarketingplan
»

De weg naar een sluitend contentmarketingplan

Hoe zet je als bedrijf de stap van fijne maar losse contentideeën ...

Account based contentmarketing
»

Van start met account based contentmarketing

Je content richten op een specifieke klant. Kan dat? In vaktermen ...

»

Zo schrijf je een goede case study

Een case study is een uitstekend content format waarmee je je ...

»

Contentmarketing op je intranet, hoe pak je dat aan?

Voor veel bedrijven is het intranet een hoeksteen in de communicatie ...

personalisation
»

De huidige personalisering van contentmarketing volstaat straks niet meer

Contentmarketing personaliseren was tot op heden vaak uitsluitend ...

klantenservice
»

Verbeter je klantenservice dankzij contentmarketing

Een uitstekende klantenservice is voor veel bedrijven een ...

»

Ontdek de contentstrategie van je concurrenten

Om je met content te onderscheiden, is het belangrijk om nieuwe ...

content participation
»

Zo betrek je al je werknemers bij contentmarketing

Als content manager werk je vlot samen met specialisten die je ...

»

Kan scrum je contentprocessen versterken?

Voor ontwikkelaars van software of websites zijn termen als scrum en ...