Healthcare content marketing leeft op geloofwaardigheid

Tom Peeters

Artikel door:
Tom Peeters - 30 april 2013 - 3423 Views

3423 Views

Content marketing in farmaMedische informatie verspreiden als commercieel bedrijf is en blijft dansen op een slappe koord. Een farmaceutisch bedrijf dat aan healthcare content marketing wil doen, moet afrekenen met de nodige scepsis. Patiënten, dokters en specialisten gaan er immers vanuit dat een commercieel bedrijf bottom line zijn producten wil vermarkten. Hoe ga je als verantwoordelijke voor healthcare content marketing het best om met geloofwaardigheid?

De farmaceutische industrie is een sector die de overheid nauwlettend in de gaten houdt als het aankomt op marketing. Zo is het bijvoorbeeld verboden om reclame te maken voor geneesmiddelen op voorschrift. Een antibioticum promoten met een tv-spot kan dus niet, maar voor over-the-counter (OTC) geneesmiddelen zoals klassieke aspirines kan het wel. De strenge reglementering heeft de industrie in de richting van voorlichting doen opschuiven. Healthcare content marketing heeft met andere woorden minder te maken met het overtuigen van consumenten en meer met het inlichten en informeren van patiënten. Als is dat lang niet de enige doelgroep.

Healthcare content marketing of eerder voorlichting?

Healthcare content marketing richt zich op zowel patiënten als op artsen en specialisten. De invalshoek blijft over de drie doelgroepen heen vergelijkbaar: het is de bedoeling om de doelgroep bij te staan bij het nemen van een juiste beslissing. Vanuit ethisch oogpunt is het correcter om patiënten te informeren over een aandoening. Blijken ze zich in die informatie te herkennen, dan stappen ze naar een dokter die hen verder helpt. Pas in dat stadium komt het geneesmiddel ter sprake. OTC-geneesmiddelen kunnen wel een stap sneller gaan, maar vaak zie je dat de sector kiest voor voorlichting in samenspraak met artsen of ook met patiëntenverenigingen. Medische content (onderzoeksresultaten bijvoorbeeld) verwerken om te informeren over een aandoening kan met andere woorden resulteren in de nodige geloofwaardigheid, maar de doelgroepen accepteren niet dat die medische content gebruikt wordt om een specifiek product te ondersteunen. Wat niet wegneemt dat artsen en specialisten de nodige interesse vertonen in de geneesmiddelen, al vallen zij bijvoorbeeld graag terug op de wettelijk goedgekeurde bijsluiters of SPC’s (de samenvatting van de productkenmerken, waarop de patiëntenbijsluiter wordt gebaseerd).

Concrete adviezen

Vanuit het fundamentele verschil tussen de content marketing voor consumentenproducten en die voor geneesmiddelen, kunnen we vijf belangrijke en specifieke adviezen weerhouden voor healthcare professionals die willen investeren in content marketing:

1. Denk in doelgroepen. Voor healthcare professionals is het geen geheim dat hun doelgroep gelaagd is en dat elke groep (patiënt, huisarts, specialist) een andere kennisbehoefte heeft. Maak daarom duidelijke keuzes bij het uitdenken van een healthcare content marketing strategie. Patiënten willen basisinfo over een aandoening, huisartsen zijn eerder geïnteresseerd in het herkennen van ziektes, specialisten focussen van hun kant meer op behandeling en begeleiding van de patiënt.

2. Ken het (aparte) mediagedrag. Het mediagedrag van patiënten en consumenten is nog min of meer vergelijkbaar, maar dat van artsen en specialisten is niet zo klassiek. Dat blijkt ook uit de cijfers van het Content Marketing Institute, dat uitzocht welke media healthcare content marketing plannen in de Verenigde Staten gebruiken. Samengevat is papier nog steeds meer gangbaar dan in andere sectoren, al is digitale content zeker niet weg te denken.

3. Vermijd zelfpromotie. Aansturen op directe sales actie is zoals gezegd not done en contraproductief bij healthcare content marketing. Gebruik wetenschappelijke content om geloofwaardigheid op te bouwen en niet om snel eigen commercieel belang na te streven.

4. Focus op mensen. Inhoudelijk is het altijd goed om aan storytelling te doen die een accent legt op herkenbare cases en verhalen. Zeker voor de patiëntendoelgroep, maar ook voor artsen en specialisten kan het lonen om te investeren in het uitwerken van zeer concrete medische cases.

5. Wees wetenschappelijk en accuraat. In die context zijn fouten echter onvergeeflijk. Naar de patiëntendoelgroep toe kan het ernstige gevolgen hebben, maar ook fouten in wetenschappelijke informatie voor artsen en specialisten houdt grote risico’s in. Bovendien kunnen fouten, eens ze aan het licht komen, alle inspanningen in een oogwenk tenietdoen.

In een volgende blogpost werken we een van de klassieke voorbeelden van het voorbije jaar inzake healthcare content marketing uit: de Get Old-campagne van Pfizer.

 

Tom Peeters

Artikel door Tom Peeters

Tom Peeters is eigenaar van het digitaal content marketing agentschap Mediaforta. Hij heeft een expertise van meer dan 20 jaar in de mediawereld, en meer dan 7 jaar in de reclame sector. Beide expertises combineert hij vandaag binnen Mediaforta, waar merken terecht kunnen wanneer ze op zoek zijn naar een sterke content partner.

Bekijk het profiel van de auteur.

Recently Published

»

UX copywriting verdient een specialistenpen

In de categorie buzzwoorden is UX copywriting een speciaal geval. ...

Contentmarketing na corona
»

Zo maak je een strijdplan voor de post-corona- contentmarketing

Hoewel de corona-crisis nog lang niet achter ons ligt, duikt het ...

Contentmarketing in tijden van Corona wat is zinvol en wat niet
»

Contentmarketing in tijden van corona: wat is zinvol en wat niet?

De voorbije weken bekroop veel contentmarketeers de vraag wat ze ...

»

Zo maak je een dashboard met B2B content metrics

In deze blogpost leerde je welke metrics interessant zijn om de ...

»

Met deze metrics meet je of je B2B content werkt

Het aantal bezoekers, de gemiddelde tijd op een pagina of de bounce ...

»

Content als hoeksteen van je B2B-events

Voor marketers zijn B2B-events uitgelezen kansen om hun publiek ...

online video B2B
»

Zo gebruik je met succes online video in B2B-contentmarketing

Online video is de voorbije jaren een van de favoriete ...

»

Visual design voor B2B-content is niet te onderschatten

Inzetten op visual design is voor contentmarketers in B2B een must. ...

B2B-content social media
»

Past je B2B-content ook op sociale media?

B2B-content op LinkedIn is zeer normaal, maar moet het ook op andere ...