Debat over reclame doorspoelen legt gapende wonde bloot

Tom Peeters

Artikel door:
Tom Peeters - 19 april 2013 - 3290 Views

3290 Views

Ad skipping noemen ze het in de Verenigde Staten. Reclame doorspoelen bij ons beheerste het mediadebat van de afgelopen week. De tv-zenders ventileerden in de Commissie Media van het Vlaams parlement hun ongenoegen over de digicorder en lijken goed op weg om een betaalmodel te installeren dat in wezen vooral de minder kapitaalkrachtige consument reclame wil doen kijken. De krampachtige zoektocht naar een oplossing voor reclame doorspoelen illustreert treffend waarom het oude tv-model niet meer kan werken zoals het dat ooit deed.

Dat de Vlaamse meerderheidspartijen en de tv-zenders op een ei broeden om de inkomsten uit tv-reclame veilig te stellen, was al langer een publiek geheim. Het heeft de commerciële zenders nooit lekker gezeten dat Telenet en Belgacom digicorders in de markt hebben gezet die reclame doorspoelen zeer makkelijk maken. De commerciële druk is immers groot: de technologie van de distributeurs zorgt ervoor dat het klassieke business model van televisie wankelt. Dat de zenders meer regulering wensen, is daarom zeer begrijpelijk. Na de komst van Vier heeft de Vlaamse kijker een schat aan tv-fictie mogen ontginnen, maar koken kost geld. De productiehuizen klagen vandaag al steen en been over de beperkte budgetten en het lage aantal draaidagen waarop ze al die knappe fictie moeten realiseren. Dat deeltje van de markt nog verder folteren, is geen optie. Daarom kijken de zenders in de richting van maatregelen die reclame doorspoelen ontmoedigen. Of dat een goed idee, is maar de vraag.

Reclame ontwijken is van alle tijden

Een eerste reden waarom de redenering van de zenders faalt, is de realiteit dat doorspoelen slechts de technologische regularisering is van kijkgedrag dat al veel langer bestaat. Voor de digicorder keken mensen evenmin naar de reclameblokken. Ze gingen naar toilet, haalden een drankje of deden iets anders om de tijd te verdrijven (wegzappen, godbetert!). Niemand blijft thuis voor reclameblokken, zelfs in de marketingwereld kennen wij maar weinig mensen die als marketer geboeid voor elk reclameblok in de zetel bijven zitten. Tot voor de digicorder had dat gedrag (behalve het wegzappen dan) minder impact op het business model: volgens de kijkcijferanalyses bleef die kijker gewoon kijken omdat het televisietoestel bleef aanstaan, ook al zat op dat moment niemand voor het scherm. De cijfers bepalen de tarieven voor reclameblokken en dus was er ondanks dat ontwijkend gedrag niets aan de hand.

Adverteerders zullen minder rijke kijkers bereiken

Ten tweede is het alternatief dat momenteel op tafel ligt, allesbehalve de oplossing. Kort samengevat: de zenders eisen een goedkoper tv-abonnement (goedkoper dan wat kijkers nu betalen) dat reclame doorspoelen onmogelijk maakt. Wie wel wil doorspoelen, betaalt meer en dus is de conclusie snel gemaakt: deze formule is aantrekkelijk voor de rijke kijker. Adverteerders zullen met hun spots de minder rijke kijker bereiken. Benieuwd of die adverteerders daarop zitten te wachten. En even benieuwd of die minder rijke kijker ook effectief naar de reclame zal kijken.

Tijd voor iets nieuws

Waar ligt de oplossing dan wel? In de switch van outbound naar inbound. De filosofie van de zenders vertrekt nog steeds vanuit outbound marketing: boodschappen zenden via paid media. Desondanks is elke marketingspecialist het er vandaag over eens dat we evolueren naar inbound marketing. Het is niet langer het bedrijf dat de consument zoekt, maar omgekeerd. Content wordt in dat proces cruciaal, net als earned media en owned media. De consument kiest zelf welke info hij zoekt en de tv-zenders hebben de eenvoudige keuze: of ze houden zich krampachtig vast aan het oude model en wachten tot hun aandeel in de budgetten is weggeslonken. Of ze omarmen de digicorder zoals hij is en benutten de mogelijkheden die digitale televisie onweerlegbaar biedt om owned media in de markt te zetten. Bouw de tv-spots uit, verrijk de content en plaats die op platformen achter de programma’s (achter de rode knop heette dat ooit) waar de kijker nieuwsgierig zelf op zoek gaat naar info. Vermarkt die platformen op een intelligente manier en bouw een nieuw business model uit. Dat zal even een inspanning vergen, maar het kan. Drie opmerkingen tot besluit:

1. reclame doorspoelen verhinderen zou een koude douche kunnen worden, zowel wat inkomsten als wat kijkcijfers betreft.

2. de tv-regies hebben vandaag de commerciële branie in huis om de nieuwe content gedreven modellen met snelheid uit te werken.

3. de content productie en -marketing markt professionaliseert zich en kan een ideale partner worden.

Tom Peeters

Artikel door Tom Peeters

Tom Peeters is eigenaar van het digitaal content marketing agentschap Mediaforta. Hij heeft een expertise van meer dan 20 jaar in de mediawereld, en meer dan 7 jaar in de reclame sector. Beide expertises combineert hij vandaag binnen Mediaforta, waar merken terecht kunnen wanneer ze op zoek zijn naar een sterke content partner.

Bekijk het profiel van de auteur.

Recently Published

Rory Sutherland
»

“Contentmarketing moet blijven experimenteren en niet enkel optimaliseren”

Marketing in het algemeen en contentmarketing in het bijzonder ...

Conference room DCMC2020
»

DCMC2020 maakt zijn programma bekend

Het jaarlijkse Digital Content Marketing Congress van Mediaforta ...

draaiboek contentmarketing
»

Vijf stappen voor een draaiboek contentmarketing

Een draaiboek voor contentmarketing maakt jouw leven en dat van je ...

»

B2B webinar piekt niet enkel dankzij COVID-19

Tijdens de eerste maanden van de COVID-19 pandemie schoot het aantal ...

»

Hoe anders is lead generation met content in B2B?

Voor veel marketeers is lead generation het finale doel van hun ...

»

UX copywriting verdient een specialistenpen

In de categorie buzzwoorden is UX copywriting een speciaal geval. ...

Contentmarketing na corona
»

Zo maak je een strijdplan voor de post-corona- contentmarketing

Hoewel de corona-crisis nog lang niet achter ons ligt, duikt het ...

Contentmarketing in tijden van Corona wat is zinvol en wat niet
»

Contentmarketing in tijden van corona: wat is zinvol en wat niet?

De voorbije weken bekroop veel contentmarketeers de vraag wat ze ...

»

Zo maak je een dashboard met B2B content metrics

In deze blogpost leerde je welke metrics interessant zijn om de ...