Content marketing metrics in praktijk – slot: een ROI oefening

Tom Peeters

Artikel door:
Tom Peeters - 28 maart 2013 - 4495 Views

4495 Views

De voorbije maanden kon je op deze blog meer vernemen over de verschillende metrics die de impact van content marketing becijferen. Wie de consumptiemetrics, sharing metrics, lead generation metrics en sales metrics in kaart brengt, heeft al een mooi zicht op wat hij als onderneming met content heeft gerealiseerd. In de bestuurskamer zal echter de vraag klinken of het sop de kool wel waard was? Om die vraag te beantwoorden moet je de return on investment of ROI van content marketing in kaart brengen. De net geschetste metrics zijn daarvoor een handige basis, leert de voorbeeldoefening in deze post.

Om de volledige business impact van content marketing te begrijpen, is het noodzakelijk om eerst de investering erin te kennen. Het is de vergelijking tussen die investering en de diverse metrics die een duidelijke ROI kan opleveren. Deze oefening mag echter niet te overkoepelend gebeuren. Zoek een ROI voor elk onderdeel van de content strategie (voor de blog, voor de Facebookpagina, enz.) en accumuleer alles tot een totale ROI. We nemen het voorbeeld van de ROI voor een weblog.

Stap 1: bereken de investering

De valkuil bij het berekenen van de investering is uiteraard het overslaan van elementen uit het kostenplaatje. Bereken het aantal uren dat de schrijvers maandelijks spenderen aan het creëren van content voor de blog en welke kost daar tegenover staat. Werk je met freelancers dan kan het volstaan om hun facturen als basis te gebruiken. Vergeet echter niet om daar de utility kosten bij te tellen: verzekeringen, huur, verwarming van uw kantoren, etc. Specialisten stellen vaak dat een schrijvende werknemer van 20 euro/uur na toevoeging van de utility kosten 30 euro per uur kost (+50% als sleutel dus). Een derde extra kost zijn server- en hostingkosten, software, abonnementen op beeldbanken, enzovoort.

In praktijk. Een blog vergt 50 uren per maand aan 50 euro per uur plus 50% vaste kosten. 50 uur aan 75 euro betekent 3.750 euro plus 100 euro voor hosting en 150 euro voor diverse kosten. In totaal dus goed voor een investering van 4.000 euro.

Stap 2: bereken de return

Bij deze stap zullen de metrics en dan vooral de lead generation metrics en de sales metrics hun nut bewijzen. Voor een blog kan het een aantal leads per maand een handige basis zijn. Dat aantal leid je af uit het contactformulier bij de blog of via het CRM-systeem. Vanaf hier raden specialisten aan om de berekening verder te zetten met gemiddeldes. Een zwakte in het systeem, maar wellicht de enige manier om de ROI te concretiseren. De drie basisgemiddelden zijn de gemiddelde conversieratio van een lead, de gemiddelde levenslange waarde van een klant en de gemiddelde winstmarge per klant. Met die drie data kan je per content medium een vrij realistische ROI in kaart brengen. Toch valt of staat die ROI met de inspanningen die je als bedrijf levert om de genoemde gemiddeldes regelmatig kritisch te analyseren en bij te sturen.

In praktijk. Een goed functionerende blog die 35 leads per maand oplevert aan een gemiddelde conversieratio van 20% resulteert in 7 nieuwe klanten. Een klant spendeert in de hele periode dat hij klant blijft gemiddeld 3.500 euro (7 x 3.500 = 24.500) aan een gemiddelde winstmarge per klant van 20%. De maandelijkse return van de blog: 4.900 euro (20% van 24.500).

Stap 3: Bereken de ROI

De ROI van een content medium is niet het verschil tussen investering en return, maar wordt doorgaans uitgedrukt in een percentage. Neem daarom het verschil tussen investering en return en deel dat verschil door de investering.

In praktijk. Een return van 4.900 euro min een investering van 4.000 euro betekent een opbrengst van 900 euro per maand. 900 euro ten opzichte van de investering van 4.000 euro is 0,225. De ROI van de fictieve blog in dit voorbeeld bedraagt met andere woorden 22,5%.

Middel en doel

Het percentage dat een ROI oefening oplevert, kan marketers helpen om hun investeringen in content marketing te verantwoorden. De verleiding bestaat om een zo hoog mogelijk cijfer na te streven, maar houd steeds in het achterhoofd dat content in marketingcontext een middel is en geen einddoel. Het doel is meer business door goede content. ROI meting bekijkt hoe goed dat lukt en helpt content marketing te optimaliseren. Het percentage van die meting is in dat kader dus vooral een hulpstuk of een richtingaanwijzer.

Tom Peeters

Artikel door Tom Peeters

Tom Peeters is eigenaar van het digitaal content marketing agentschap Mediaforta. Hij heeft een expertise van meer dan 20 jaar in de mediawereld, en meer dan 7 jaar in de reclame sector. Beide expertises combineert hij vandaag binnen Mediaforta, waar merken terecht kunnen wanneer ze op zoek zijn naar een sterke content partner.

Bekijk het profiel van de auteur.

Recently Published

Rory Sutherland
»

“Contentmarketing moet blijven experimenteren en niet enkel optimaliseren”

Marketing in het algemeen en contentmarketing in het bijzonder ...

Conference room DCMC2020
»

DCMC2020 maakt zijn programma bekend

Het jaarlijkse Digital Content Marketing Congress van Mediaforta ...

draaiboek contentmarketing
»

Vijf stappen voor een draaiboek contentmarketing

Een draaiboek voor contentmarketing maakt jouw leven en dat van je ...

»

B2B webinar piekt niet enkel dankzij COVID-19

Tijdens de eerste maanden van de COVID-19 pandemie schoot het aantal ...

»

Hoe anders is lead generation met content in B2B?

Voor veel marketeers is lead generation het finale doel van hun ...

»

UX copywriting verdient een specialistenpen

In de categorie buzzwoorden is UX copywriting een speciaal geval. ...

Contentmarketing na corona
»

Zo maak je een strijdplan voor de post-corona- contentmarketing

Hoewel de corona-crisis nog lang niet achter ons ligt, duikt het ...

Contentmarketing in tijden van Corona wat is zinvol en wat niet
»

Contentmarketing in tijden van corona: wat is zinvol en wat niet?

De voorbije weken bekroop veel contentmarketeers de vraag wat ze ...

»

Zo maak je een dashboard met B2B content metrics

In deze blogpost leerde je welke metrics interessant zijn om de ...