Tv advertising blijft dominant. En dan?

Tom Peeters

Artikel door:
Tom Peeters - 04 december 2012 - 2138 Views

2138 Views

TV en content marketingIn de genadeloze stroom berichten die Twitter elke dag laat verschijnen, viel me een quote op die werd toegeschreven aan Chad Jacoby, de Senior Manager Social Media Marketing van Nissan. Hij liet optekenen dat “the rise of content marketing is unlikely to undermine tv advertising”. Jacoby heeft ongetwijfeld gelijk, maar de hele discussie over welke medium aandeel zal verliezen door de opkomst van content marketing is irrelevant.

 

De discussie doet enigszins denken aan de spookverhalen die opduiken telkens een nieuw medium het daglicht ziet. Toen de televisie kwam, dacht iedereen dat radio zou verdwijnen. Niet dus. Sinds internet op de proppen kwam, horen we dat de papieren krant zal verdwijnen. Verkleinen en in oplage verminderen, dat wel, maar verdwijnen zit er niet echt in. Zelfs de CD is er nooit in geslaagd om de vinylplaat helemaal van de markt te halen.

Dominante positie tv

Vertaal je dit verhaal naar de advertentiemedia dan kunnen we niet weerleggen dat het investeringspatroon de voorbije decennia grondig op zijn kop is gezet. Tot eind jaren ’80 kende Vlaanderen om te beginnen geen commerciële televisie. Adverteren op de VRT-radio’s kon wel, maar de gedrukte media bleven de grootste hap van de koek nemen. Sindsdien is hun aandeel in verval, kreeg televisie een dominante positie en kwam ook internet een deel van de brutobestedingen in reclame weghappen. Wie de MDB-pige erop naleest, zal merken dat televisie op dit moment zo’n 40% van de bestedingen opslokt, gevolgd door kranten met iets meer dan 20% en radio met 13%.

Dat het te gek is om de vraag te stellen wat content marketing met die verhouding doet, heeft verschillende redenen. Ten eerste is tv sowieso behoorlijk untouchable. Waar nog geen tien jaar geleden het credo gold dat de 30 seconden spot dood was, bleek niets minder waar. Televisie kwam zelfs sterker uit de crisis, adverteerders kiezen in die context vaak voor de vaste waarde die tv is. Dat hoeft echter niet te betekenen dat er geen grond is voor content marketing. Daar komen we bij de tweede reden: zelfs als content marketing een gigantische boom zou kennen, dan nog zou dat nauwelijks merkbaar zijn in de cijfers. Content is immers een verhaal van paid media (deze cijfers dus), maar ook van owned en earned media. Die twee kanalen kunnen en zullen wel budgetten wegtrekken van paid, maar als dat gebeurt dan is televisie zonder twijfel het meest weerbare budget.

Het merkdenken van de media

Ten derde maakt vooral het denken in mediamerken de discussie overbodig. In de kolom van de paid media hebben de eigenaars de voorbije jaren met succes ingezet op het creëren van merken die de mediumgrenzen overschrijden. Om het verhaal van Sara Vercauteren in herinnering te brengen: wie het merk VTM wil inschakelen in zijn content strategie gebruikt in dat geval niet enkel een tv-zender, maar ook een website, een Facebookpagina, een Twitteraccount, enz. Wie in hetzelfde huis helemaal crossmediaal wil gaan kan ook naar radio (Q-music of Joe FM). VMMa-eigenaars De Persgroep en Roularta hebben bovendien ook nog een stel fraaie kranten en magazines in huis. Om maar te zeggen: zelfs als budgetten verschuiven van mediumtype naar mediumtype, dan verschuiven ze zeker niet altijd naar een andere portefeuille.

Tom Peeters

Artikel door Tom Peeters

Tom Peeters is eigenaar van het digitaal content marketing agentschap Mediaforta. Hij heeft een expertise van meer dan 20 jaar in de mediawereld, en meer dan 7 jaar in de reclame sector. Beide expertises combineert hij vandaag binnen Mediaforta, waar merken terecht kunnen wanneer ze op zoek zijn naar een sterke content partner.

Bekijk het profiel van de auteur.

Recently Published

»

Checklist voor het maken van goed onderbouwde B2B-content

Om succesvol te zijn met B2B-content, moet je content betekenisvol, ...

B2B content
»

Help, mijn B2B-content is niet efficiënt!

Content maken voor een B2B-publiek brengt specifieke eisen met zich ...

»

Moet er wel een copywriter in je contentteam?

Het is een hoeksteen van goede contentmarketing: inhoudelijk sterke ...

DCMC mediaforta
»

Het Digital Content Marketing Congress 2019 gaat binnenkort van start

Net zoals vorig jaar organiseert Mediaforta het Digital Content ...

»

Vermijd de grote denkfouten bij B2B contentmarketing

Contentmarketing in B2B verschilt grondig van contentmarketing in ...

contentmarketingplan
»

De weg naar een sluitend contentmarketingplan

Hoe zet je als bedrijf de stap van fijne maar losse contentideeën ...

Account based contentmarketing
»

Van start met account based contentmarketing

Je content richten op een specifieke klant. Kan dat? In vaktermen ...

»

Zo schrijf je een goede case study

Een case study is een uitstekend content format waarmee je je ...

»

Contentmarketing op je intranet, hoe pak je dat aan?

Voor veel bedrijven is het intranet een hoeksteen in de communicatie ...