VMMa bouwt business model websites op online video

Tom Peeters

Artikel door:
Tom Peeters - 29 november 2012 - 2587 Views

2587 Views

Sara Vercauteren VMMa VTMTelevisieprogramma’s zijn een wel zeer uitgediept onderwerp op netwerken als Facebook en Twitter. Ze genereren veel commentaar en dat vergt voor de betrokken zenders heel wat conversation management inspanningen. Tom Van de Vreken van De Lijn toonde zich hier al benieuwd naar de aanpak van de VMMa, dat met VTM, 2BE, Vitaya, VTMKZOOM en JIM vijf tv-zenders en ook nog eens twee radiozenders (Q-music en JOE fm) bezit. Sara Vercauteren, woordvoerster van de VMMa, legt voor ons de conversatiestrategie aan de Medialaan 1 bloot, maar vertelt ook hoe de mediagroep met online video omgaat.

Hoe lang is VMMa als eigenaar van verschillende mediamerken al aan de slag met conversation management? En vanwaar kwam de noodzaak om het te doen?

Sara Vercauteren: “De Vlaamse Media Maatschappij als merk zegt de meeste mensen niet zoveel, het tegendeel geldt voor onze mediamerken. Met onze televisiezenders VTM, 2BE, Vitaya, VTMKZOOM, JIM en onze radiozenders Q-music en JOE fm hebben we sterke merken in huis die iedereen wel kent. Omdat we zo aanwezig zijn in Vlaanderen, is conversation management voor ons cruciaal. Wij deden al aan conversation management nog voor het woord zelf werd uitgevonden. Al van bij de start van VTM in 1989 werd er hier in huis een kijkerslijn geïnstalleerd waarbij mensen telefonisch en via post de zender konden bereiken om vragen te stellen en opmerkingen door te geven. Deze kijkerslijn is samen met de opkomst van internet, websites en sociale media mee geëvolueerd. Kijkers kunnen op verschillende manieren onze zenders contacteren. Ze kunnen mailen naar onze zendermailboxen, ze vinden contactformulieren en een Q&A op onze websites en sinds de doorbraak van sociale media zitten we ook op Facebook, Twitter, enz. We merken hier dagelijks dat communiceren via sociale media voor de meeste mensen de normaalste zaak ter wereld is. We krijgen steeds meer vragen en reacties via sociale media en steeds minder via e-mail en telefoon. Overal waar onze kijkers zitten, moeten wij ook zijn. Facebook behoort tot de top 3 van top-of-mind sites in Vlaanderen, daar zetten we dus voluit op in. Met succes: de Facebookpagina van ons jongerenmerk JIM heeft meer dan 130.000 fans, die van Q-music meer dan 155.000 en ook met VTM zijn we aan een mooi verhaal bezig (meer dan 36.000 vrienden op Facebook en 14.500 volgers op Twitter). Ook programmapagina’s op Facebook doen het zeer goed: die van The voice van Vlaanderen heeft 103.000 vrienden, die van Familie 61.000.”

Sociaal mediagedrag sturen

Zijn jullie een bedrijf dat zich in dergelijke evoluties eerder afwachtend opstelt of moeten jullie, zeker voor jonge brands als JIM, meteen mee zijn met elke hype?

Sara Vercauteren: “We volgen zeker geen hype voor de hype. De merken die we in huis hebben, zijn allemaal breed populaire merken die dichtbij de mensen staan. Nieuwe sociale media moeten vooral onze merken kunnen versterken. Als ze dus relevant worden voor een groot publiek, dan moeten we er zijn. Als ze nog klein zijn, dan werken we met een proefproject om te kijken of het aanslaat. Als dat lukt, bekijken we hoe het platform in kwestie kan bijdragen tot ons merk. Anderzijds heb je als televisie- en radiozender een grote impact. Je kan sociale mediagedrag ook voor een deel sturen. Omdat televisiezenders meer en meer verwijzen naar Twitter als nieuwsbron of als conversatietool, merk je dat de nieuwsgierigheid daarrond bij mensen vergroot. Op die manier kunnen wij via onze merken nieuwe sociale media mee groot maken.”

Hoe werkt het strategisch? Hebben jullie voor elk merk een aparte strategie?

Sara Vercauteren: “We hebben een overkoepelende strategie die elk merk dan zelf gaat verfijnen. De tone of voice, het moment van publiceren en het aantal posts wordt per zender/per programma apart bekeken. Dat is ook nodig. Elk merk heeft namelijk zijn eigen doelgroep en zijn eigen aanpak, op het scherm maar ook ernaast. Het zou raar zijn, moesten we dat niet doortrekken naar sociale media en de online conversatie.”

Wat maakt conversation management voor een mediamerk anders dan voor pakweg een fmcg- of een automerk?

Sara Vercauteren: “Televisie en radio zijn natuurlijk zeer dankbaar om conversatie rond te voeren, want daar wordt spontaan zeer veel over gepraat. Aan de koffiemachine, op de trein en dus ook op sociale media. In die zin zitten we dus in een luxesituatie. Onze zenders & programma’s zijn elke avond in elke huiskamer aanwezig. We hebben een schat aan thema’s waaruit we kunnen kiezen en het gebeurt ‘nu’, de impact is meteen zichtbaar. Daarnaast hebben we als grootste troef ons uitgebreid videomateriaal. Alles wat op televisie verschijnt, kunnen we ook laten leven op internet. De andere kant van de medaille is dat we volop in de schijnwerpers staan, ook als het eens fout loopt. Als er iets mis gaat in onze programma’s, dan wordt daar ook direct uitvoerig over gepraat op sociale media. Dit à la minute monitoren en daar snel en gepast op reageren, is cruciaal.”

Kan je jullie praat- en andere cijfers wat toelichten?

Sara Vercauteren: “We monitoren steeds hoeveel er gepraat wordt over onze belangrijkste programma’s. Enkele voorbeelden: over Sterren op de Dansvloer (VTM) worden gemiddeld 1.500 tweets per aflevering en ongeveer evenveel posts op Facebook geplaatst. We gebruiken trouwens ook enkele van die tweets tijdens de uitzending zelf. Tijdens de liveshows van So You Think You Can Dance (VTM) zijn er gemiddeld 8.000 tweets en dit aantal groeit naarmate we de finale naderen. Vorige zondag bijvoorbeeld liep dit op tot 12.000 tweets.”

Het tweede leven

Hoe kadert conversatie met kijkers/luisteraars in de algemene content marketing strategie van de VMMa of van de merken? Hoe ent je het op andere manieren om content te verspreiden?

Sara Vercauteren: “De dienst ‘Online Communicatie’, die deel uitmaakt van het departement ‘Marketing’, zorgt voor de verspreiding van de content. Per videofragment dat er op onze eigen sites verschijnt, wordt er gekeken of het mogelijk is om er een ‘tweede leven’ aan te geven. Dit door middel van de sociale platformen of via ons ‘syndication’ netwerk (dat is videomateriaal dat we verspreiden via onder andere de krantenwebsites).

Wat zijn naast conversatie voor jullie de belangrijkste contentkanalen? De eigen media, evident? Of toch ook andere vormen?

Sara Vercauteren: “Dé focus ligt natuurlijk op onze eigen televisie- en radiozenders. Van die content kunnen we dan gebruik maken om overal aanwezig te zijn: websites (die van onszelf en van externen), syndication, video on demand, sociale media, maar ook bijvoorbeeld via free publicity in de pers.

Veel specialisten wijzen op het groeiend belang van AV-content een meer bepaald van online video. Hoe pakken jullie dat aan, als eigenaar van radio- en tv-zenders met elk ook hun eigen websites?

Sara Vercauteren: “Het businessmodel van onze websites is voor een groot deel gebaseerd op online video. Onze premium content komt vlak na uitzending onder vorm van korte fragmenten online te staan. 80% van onze fragmenten wordt vooraf gegaan door een korte preroll advertentie. Zoals al gezegd, verspreiden we onze eigen fragmenten mét preroll via het syndicationvideonetwerk ook naar andere websites zoals bv de krantensites.”

Tom Peeters

Artikel door Tom Peeters

Tom Peeters is eigenaar van het digitaal content marketing agentschap Mediaforta. Hij heeft een expertise van meer dan 20 jaar in de mediawereld, en meer dan 7 jaar in de reclame sector. Beide expertises combineert hij vandaag binnen Mediaforta, waar merken terecht kunnen wanneer ze op zoek zijn naar een sterke content partner.

Bekijk het profiel van de auteur.

Recently Published

website content
»

Nieuwe website? In deze fases denk je beter al aan content

Voor veel bedrijven is een nieuwe website maken een grote uitdaging. ...

ABN Amro
»

ABN Amro scoort met content over en voor beleggers

Hoe haal je alles uit de kast met marktonderzoek en content? De bank ...

content manager
»

Wat doet een content manager precies?

De kapitein op het schip. De grendel op de deur. De bewaker van alle ...

droits auteur
»

Contentmarketing en auteursrechten: welke content is nu echt van jou?

Artikels of video’s die op je website verschijnen, zijn niet ...

DCMC2018
»

DCMC2018 maakt zijn programma bekend

Het Digital Content Marketing Congress van Mediaforta, dat dit jaar ...

video
»

Hoe zet je video efficiënt in op LinkedIn?

In hun contentdistributie hebben bedrijven video lang geassocieerd ...

content planning
»

Zo leer je deadlines voor content bepalen

Content plannen is deadlines stellen en respecteren. Klinkt ...

digital marketeer
»

Digital marketeer in vier vragen: Gerben De Moor

Eerder legden we al uit hoe een digital marketeer binnen je content ...

digital marketeer
»

Wat doet de digital marketeer in je digitaal contentteam?

Binnen je contentteam is plaats voor uiteenlopende profielen, maar de ...