Kotler: “Do something wonderful with content”

Tom Peeters

Artikel door:
Tom Peeters - 13 november 2012 - 2506 Views

2506 Views

Philip KotlerAfgelopen vrijdag was de founding father van marketing, Philip Kotler, op Belgische bodem. Hij gaf in Oostende voor meer dan 450 geïnteresseerden een update van waar ‘zijn’ discipline vandaag staat. Content marketing passeerde al meteen in zijn introductie de revue.

De krasse 81-jarige Philip Kotler is een levende legende. Wie marketing studeerde, studeerde Kotler die met Marketing Management het boek schreef dat marketing vorige eeuw als discipline op de kaart zette. De man heeft het met andere woorden allemaal meegemaakt: van de Grote Depressie in de jaren ’30 en zijn verwondering over welke elementen de behoefte van consumenten stimuleerden, over bedrijven die in de jaren ’70 meer customer centric werden, tot de komst van het internet; de machtsgreep van de consument en het groeiende belang van conversatie en sociale media.

The road to purchase

Kotler pakt af en toe uit met een voorbeeld dat niet meer zo vers is, maar hij heeft de boot allerminst gemist. Hij opende zijn eerste van vier lezingen vorige vrijdag met een gevatte weerlegging van Kevin Roberts’ slagzin ‘marketing is dead’. Het werd een duidelijk pleidooi om als marketer mee te gaan met de consument op zijn tocht naar de aankoop. Wijzend op het toenemend aantal touchpoints, gaf Kotler het advies om de consument vooral te raken op elk touchpoint dat zich op die ‘road to purchase’ bevindt. Lukt dat, dan ga je als merk een engagement aan met de consument. Overdrijf je, dan zorg je voor irritatie. De sleutel die het verschil maakt tussen engagement en irritatie is volgens de goeroe content. “Do something wonderful with content’, was de raad die hij de zaal instuurde, maar meteen volgde de waarschuwing.

Blind digitaliseren

Vandaag is de verleiding volgens Kotler namelijk te groot om marketing, en dus ook content marketing, blind te digitaliseren. Het niet mis gekozen voorbeeld voor die stelling is Pepsi. Dat trok sterk (sterker dan Coca-Cola) de kaart van digitale marketing, maar verloor in het jaar erna wel 400 miljoen dollar en ook het marktaandeel kreeg klappen. Diet Coke stak Pepsi zelfs voorbij om na Coca-Cola nummer twee in de States te worden. De digitale switch was mooi uitgevoerd, want de stap was gebaseerd op redelijke premissen als conversaties opbouwen, engagement en een goed social media beleid. “But it failed to sell Pepsi”, luidde het harde oordeel. De les die Kotler eruit trekt: neem als merk de tijd om te leren, leer digitaal goed kennen, geef specialisten een budget, experimenteer en neem eens het loopt mensen in dienst die het verder kunnen uitbouwen.

Value management

Content kwam nog een tweede keer aan bod, toen Kotler het ‘Marketing 3.0’-concept uit de doeken deed. Marketing 1.0 ging over beter zijn dan je concurrenten, 2.0 over verschillend zijn en 3.0 over een verschil maken via marketing met culturele, sociale of zelfs spirituele accenten. Volgens Kotler grijpt content in vanaf 2.0, omdat bedrijven die frisse ideeën en inhoud blijven brengen steeds een streepje voor hebben. Het voorbeeld kwam uit de farma-sfeer, waar meer en meer dokters commercieel afgevaardigden buiten hun kabinet houden. Met uitzondering van de vertegenwoordigers die steeds extra inhoud aanbrengen. Werken met content opent zo de weg naar de status van een 3.0 bedrijf dat extra waarden aan zijn marketing kan toevoegen.

Tom Peeters

Artikel door Tom Peeters

Tom Peeters is eigenaar van het digitaal content marketing agentschap Mediaforta. Hij heeft een expertise van meer dan 20 jaar in de mediawereld, en meer dan 7 jaar in de reclame sector. Beide expertises combineert hij vandaag binnen Mediaforta, waar merken terecht kunnen wanneer ze op zoek zijn naar een sterke content partner.

Bekijk het profiel van de auteur.

Recently Published

B2B-content social media
»

Past je B2B-content ook op sociale media?

B2B-content op LinkedIn is zeer normaal, maar moet het ook op andere ...

»

Checklist voor het maken van goed onderbouwde B2B-content

Om succesvol te zijn met B2B-content, moet je content betekenisvol, ...

B2B content
»

Help, mijn B2B-content is niet efficiënt!

Content maken voor een B2B-publiek brengt specifieke eisen met zich ...

»

Moet er wel een copywriter in je contentteam?

Het is een hoeksteen van goede contentmarketing: inhoudelijk sterke ...

DCMC mediaforta
»

Het Digital Content Marketing Congress 2019 gaat binnenkort van start

Net zoals vorig jaar organiseert Mediaforta het Digital Content ...

»

Vermijd de grote denkfouten bij B2B contentmarketing

Contentmarketing in B2B verschilt grondig van contentmarketing in ...

contentmarketingplan
»

De weg naar een sluitend contentmarketingplan

Hoe zet je als bedrijf de stap van fijne maar losse contentideeën ...

Account based contentmarketing
»

Van start met account based contentmarketing

Je content richten op een specifieke klant. Kan dat? In vaktermen ...

»

Zo schrijf je een goede case study

Een case study is een uitstekend content format waarmee je je ...