De Lijn start met conversation management

Tom Peeters

Artikel door:
Tom Peeters - 21 november 2012 - 3079 Views

3079 Views

Tom Van de Vreken - De Lijn conversation managerOp deze blog vindt u veel voorbeelden en cases die tonen hoe u het op vlak van contentmarketing en conversation management goed kan aanpakken. Vaak zijn de betrokken bedrijven de inloopfase al voorbij, terwijl heel wat ondernemingen vandaag pas hun eerste stappen zetten. Tom Van de Vreken, de man die Gerrie Smits van Stad Antwerpen ons heeft aanbevolen, begeleidt De Lijn tijdens de start met conversation management op social media. We vroegen hem naar zijn ervaringen.

De stille periode

De Lijn heeft nog maar pas zijn eerste stapjes heeft gezet op vlak van online conversation management. Waarom pas nu?

Tom Van de Vreken: “Sinds 4 oktober kan je ons vinden op Twitter en Facebook. Dan zijn we boven water gekomen, de maanden ervoor hebben we via onze monitoringtool Engagor aandachtig gevolgd wat over ons werd gezegd. In een aantal gevallen hebben we zaken die konden escaleren, opgepikt en opgelost. Na een halfjaar hebben we een evaluatie gemaakt en beslist ervoor te gaan. Die ‘stille’ periode voor de lancering hebben we gebruikt om goed te kijken, veel te leren en te proberen. De cases uit de monitoring waren erg nuttig bij de voorbereiding van de lancering: de ontwikkeling van een antwoordschema voor webcare, uitwerken van scripts, opleiden van mensen, zelf berichten leren schrijven, een contentplan uitwerken, profielen aankleden enzovoort. Omdat we een groot dienstverlenend overheidsbedrijf zijn, vraagt dat wel wat voorbereiding. Een account openen duurt een paar minuten, maar de winkel van de eerste dag draaiende houden is hard werken.”

Contentmarketing is een discipline die de jongste jaren in de lift zit. Wie heeft jullie geïnspireerd, aan welke mensen of ondernemingen spiegelen jullie zich?

Tom Van de Vreken: “We zijn op bezoek geweest bij de socialmediaverantwoordelijke van Telenet. Op vlak van customer service via social media is Telenet al jaren een trendsetter, zo niet dé trendsetter. We zijn heel dankbaar dat we er onze ideeën hebben kunnen toetsen en inspiratie hebben mogen opdoen. Op vlak van content is Telenet dan weer heel goed bezig met Sporting Telenet. In België zijn we het eerste openbaarvervoerbedrijf dat converseert op social media, en ook bij de Vlaamse overheid zijn we een pionier op dat vlak. We hebben ook contact gehad met buitenlandse OV-bedrijven, maar uiteindelijk moet je je ding doen. De grootste uitdaging was om een structuur en werking op poten te zetten, zonder dat we ons konden spiegelen aan een vergelijkbare organisatie in eigen land.”

Bijzonder netwerk van offline touchpoints

Wat doen jullie op dit moment precies op vlak van contentmarketing?

Tom Van de Vreken: “We posten een brede mix van berichten over onze dienstverlening en ons bedrijf. Denk maar aan markante cijfers, wijzigingen in de dienstverlening, vacatures, nieuwe producten en relevante weetjes. Een bericht over de invloed van de uitwerpselen van bladluizen op de remafstand van een tram heeft het bijvoorbeeld bijzonder goed gedaan. Uiteraard hebben we ook verteld hoe we die remafstand zo kort mogelijk houden, en dat je best oplet in de buurt van een tram. Want die kan niet uitwijken. Een belangrijke doelstelling is onverwachte verstoringen snel te posten, zodat we onze reizigers onderweg kunnen informeren. Denk bijvoorbeeld aan een stroompanne op het tramnet. Zo weten ze wat er aan de hand is, wat veel beter is dan in het ongewisse te zijn. Daarnaast reageren we op vragen van klanten, en gebruiken we hun info om bij te sturen waar mogelijk.”

Hoe belangrijk is de offline content? De Lijn beschikt immers over een bijzonder netwerk van ‘eigen media’, zoals verkooppunten, de bussen en trams zelf, enz? Vormen zij een specifiek content kanaal en hoe benutten jullie het/willen jullie het beter gaan benutten?

Tom Van de Vreken: “Met 4.200 voertuigen, 40.000 haltes, 8.000 chauffeurs, Lijnwinkels, een website en apps voor reisinfo hebben we inderdaad heel veel touchpoints. De halte blijft een belangrijk contactpunt voor bijvoorbeeld dienstregelingen, al merken we een toename van de mobiele contacten. Zo zagen we twee jaar geleden meer en meer aanvragen voor reisinformatie via smartphones. Daarom hebben we apps voor iPhone en Android ontwikkeld, die intussen afstevenen op 200.000 gebruikers. Welke kanalen we best inzetten per doelgroep, weten we via onderzoek.”

Ander maatschappelijk speelveld

Wat zijn de doelstellingen, wat willen jullie op welke termijn bereiken?

Tom Van de Vreken: “Eerst en vooral willen we nog meer de vinger aan de pols van onze reizigers houden door online met hen te converseren. Elk jaar ondervragen we 90.000 reizigers op het voertuig over hun rit en elke twee jaar is er een heel diepgaand tevredenheidsonderzoek bij 3.000 reizigers. Via social media kunnen we daar een laag bovenop leggen. De reiziger is zo zelf kwaliteitscontroleur, en stuurt gegarandeerd zijn mening door als hij iets niet goed vindt. We proberen dus de klantentevredenheid op te trekken. Ook een goede en snelle communicatie over verstoringen is een prioriteit.”

De Lijn is een onderneming die openbaar vervoer aanbiedt; wat maakt contentmarketing anders vanuit het standpunt van een openbare dienstverlener?

Tom Van de Vreken: “Eerst en vooral: ik ben ervan overtuigd dat overheid en privé vaak minder verschillen dan men denkt. We gebruiken dezelfde methoden en werken voor dezelfde mensen. In beide gevallen willen die een goede service. Vooral het maatschappelijk speelveld lijkt me anders. Mobiliteit is een onderwerp waarover bijzonder veel gesproken wordt en te zeggen valt. Het was bijvoorbeeld hét topthema op De Vragende Partij, de participatieve verkiezingssite van de VRT. Voor dienstverlenende bedrijven zijn er vaak ook hoge verwachtingen op vlak van communicatie, of ze nu bij de overheid zitten of in de privé. Ze staan beide heel dicht bij de klant. Ik denk ook niet dat overheden minder openstaan voor kanalen die de consument meer inspraak geven. Overal heb je mensen die innovatief zijn en openstaan voor nieuwe technologie, en omgekeerd. De basis blijft een goed product, met social media heb je wel een rijker communicatiepalet. Wij zijn tot nu toe tevreden dat we de stap hebben gezet. We hebben wel wat ideetjes over crowdsourcing en cocreatie, maar gun ons nog even de tijd om stevig op onze socialmediapoten te staan.”

Open en bloot opgroeien

Wat zijn de belangrijkste moeilijkheden die jullie als startende content organisatie tot op heden hebben ervaren?

Tom Van de Vreken: “Op Facebook en Twitter gaan, is growing up in public, en elke dag opnieuw leren. Welke berichten werken wel en niet, hoe ga je om met trollen en flooders, welke aspecten van je dienstverlening moet je bijstellen? Twitter en Facebook brengen onmiddellijk de aandachtspunten van je product naar boven. We zijn nu zes weken bezig, en leren nog elke dag bij. Uiteraard maken we foutjes, maar dat hoort bij het leerproces.”

Op deze blog geeft elke geïnterviewde de fakkel door aan een content professional die hij graag zou geïnterviewd zien. Aan wie denk jij?

Tom Van de Vreken: “Sara Vercauteren van VMMA. VTM heeft heel goede praatcijfers op Twitter, en treedt ook alert op tegen fake BV’s op Twitter. Ik ben heel benieuwd hoe zij het aanpakt.”

credit foto: Stefaan Van Hul

Whitepaper lead nurturing

Tom Peeters

Artikel door Tom Peeters

Tom Peeters is eigenaar van het digitaal content marketing agentschap Mediaforta. Hij heeft een expertise van meer dan 20 jaar in de mediawereld, en meer dan 7 jaar in de reclame sector. Beide expertises combineert hij vandaag binnen Mediaforta, waar merken terecht kunnen wanneer ze op zoek zijn naar een sterke content partner.

Bekijk het profiel van de auteur.

Recently Published

»

Met deze metrics meet je of je B2B content werkt

Het aantal bezoekers, de gemiddelde tijd op een pagina of de bounce ...

»

Content als hoeksteen van je B2B-events

Voor marketers zijn B2B-events uitgelezen kansen om hun publiek ...

online video B2B
»

Zo gebruik je met succes online video in B2B-contentmarketing

Online video is de voorbije jaren een van de favoriete ...

»

Visual design voor B2B-content is niet te onderschatten

Inzetten op visual design is voor contentmarketers in B2B een must. ...

B2B-content social media
»

Past je B2B-content ook op sociale media?

B2B-content op LinkedIn is zeer normaal, maar moet het ook op andere ...

»

Checklist voor het maken van goed onderbouwde B2B-content

Om succesvol te zijn met B2B-content, moet je content betekenisvol, ...

B2B content
»

Help, mijn B2B-content is niet efficiënt!

Content maken voor een B2B-publiek brengt specifieke eisen met zich ...

»

Moet er wel een copywriter in je contentteam?

Het is een hoeksteen van goede contentmarketing: inhoudelijk sterke ...

DCMC mediaforta
»

Het Digital Content Marketing Congress 2019 gaat binnenkort van start

Net zoals vorig jaar organiseert Mediaforta het Digital Content ...