De free publicity start van Vlaamse Post

Tom Peeters

Artikel door:
Tom Peeters - 09 oktober 2012 - 2708 Views

2708 Views

Laurens Van den Wijngaert - Vlaamse PostBegin september ging met de nodige free publicity Vlaamse Post van start. Geen flamingantische beweging, maar wel een Bpost-concurrent in de dop die zelfs denkt aan een ‘Poste Wallonie’. Kim Van Houdt van AVEVE was hier nieuwsgierig naar de content marketingstrategie van Vlaamse Post en dus vroeg Mediafortablog aan woordvoerder en communicatiemanager Laurens Van den Wijngaert hoe het nieuwe bedrijf zijn content structureert.

Kan je Vlaamse Post kort toelichten voor lezers die het nog niet kennen?

Laurens Van den Wijngaert: “Vlaamse Post is een commercieel bedrijf dat in een eerste fase de bedeling van ongeadresseerd drukwerk in Vlaanderen verzorgt. In een tweede, latere fase willen we uitgroeien tot een volwaardig postbedrijf, dus ook geadresseerde zendingen verzorgen en dit voor gans België. Die uitbreiding, de bedekking van gans België, gebeurt via een nu nog uit te vouwen netwerk van franchisenemers (bedrijven die van Vlaamse Post een licentie krijgen om ‘onder onze vlag’ te mogen werken).”

Met welke marketingstrategie hebben jullie Vlaamse Post op de kaart gezet?

Laurens Van den Wijngaert: “In onze eerste fase zijn vooral bedrijven, verenigingen en diverse instellingen onze potentiële klanten. Daarnaast dienen we bekendheid te verwerven bij én een goed contact te onderhouden met de diverse beleidsniveaus in ons land. Zeker gezien onze ambities op lange termijn. Dus was het bij onze opstart, begin september, van kapitaal belang zoveel mogelijk nationale free publicity te krijgen om een zo breed mogelijk publiek in een klap te informeren. Dat dankzij enkele oplettende journalisten die onze voorbereidingen opmerkten, de media-bal sneller dan verwacht aan het rollen ging, was mooi meegenomen. Bij onze marketingstrategie onderscheiden we vier doelgroepen: (potentiële) klanten, overheid, pers en particulieren. Die laatste groep wordt pas onze klant van zodra we een volwaardig postbedrijf zijn. Maar toch willen we hen nu al informeren en ‘warm maken’ voor het alternatief dat op komst is. Elke groep wordt via aparte kanalen en/of op een aparte manier benaderd.”

Welke rol speelt content marketing in die strategie?

Laurens Van den Wijngaert: “De hoofdrol, zo simpel is dat. In haar eerste levensjaar zal Vlaamse Post immers bewust niet adverteren via derden. En voelen we in 2013-2014 nog steeds niet die noodzaak, dan is de kans groot dat we die bewuste keuze zelfs aanhouden. We vertellen ons verhaal en communiceren zo transparant en persoonlijk mogelijk. Als uitdager en ‘underdog’ in een Belgische postmarkt die in theorie in januari 2011 werd vrijgemaakt, maar in de praktijk al bij al gemonopoliseerd blijft door Bpost, merken we heel wat enthousiasme bij bedrijf en particulier. Die talrijke positieve reacties sporen ons aan om zo bereikbaar en aanspreekbaar mogelijk te zijn.”

Via welke kanalen verspreiden jullie eigen content?

Laurens Van den Wijngaert: “Onze focus ligt op online. De website die momenteel nog in haar kinderschoenen staat, wordt omringd door een diversiteit aan sociale mediakanalen. Daarnaast verzenden we periodieke nieuwsbrieven via e-mail, qua inhoud steeds toegespitst op de afzender (doelgroep). In het verlengde van de beslissing om bewust niet te adverteren, laten we voorlopig print links liggen. Wel houden we nauwe contacten met de pers. Met en via hen zullen we ‘printgewijs’ wel ons verhaal brengen. Zo ging de krant De Standaard al eens een keertje mee op ronde met enkele Vlaamse Post-bodes, hetgeen resulteerde in een uitgebreide reportage in de krant. Dat was opnieuw mooie free publicity. Offline zijn we dan weer wel erg actief. Zo organiseren we om de paar weken info- en netwerkavonden waarop we geïnteresseerde bedrijven (zowel potentiële klanten als potentiële franchisenemers) uitnodigen, ons aan hen voorstellen en elkaar op informele wijze leren kennen.”

Is het niet enigszins tegenstrijdig dat een postbedrijf printmedia als contentkanaal links laat liggen?

Laurens Van den Wijngaert: “De diensten die we leveren, staan wat ons betreft los van onze communicatiemix en -kanalen. Hoe meer bedrijven en mensen ons leren kennen, hoe beter. Maar of dat nu via print of online gebeurt, is op zich bijzaak. Vlaamse Post ontwikkelde vanaf nul een eigen hightech softwarepakket en brengt straat na straat Vlaanderen, en later de rest van België, zelf opnieuw in kaart. Dat is een heus monnikenwerk dat mankracht en financiële middelen vereist. Daarnaast is er de uitbreiding van ons wagen- en fietsenpark en een snel groeiend aantal werknemers. Niet te onderschatten. Dus kozen we wat onze communicatie betreft bewust voor een zo budgetvriendelijk mogelijke aanpak. Intussen zijn we enkele maanden bezig (voorbereidende periode tot en met lancering begin september) en merken we dat dit de juiste beslissing was. De toevloed aan info- en offerteaanvragen, spontane sollicitaties en enthousiaste aanmoedigingen via diverse sociale mediakanalen overtreft al onze verwachtingen.”

Hoe ziet jullie benadering van de sociale media eruit?

Laurens Van den Wijngaert: “Officieel is Vlaamse Post nog maar een paar weken actief. Dus spreken de absolute aantallen nog niet tot de verbeelding. Maar we hebben heel wat concrete plannen voor elk medium en zien alvast een gestage groei in het aantal Facebook-fans en Twittervolgers. Het gaat om KMO’s, journalisten, politici, ex-Bpost-werknemers – blijkbaar – en particulieren die het vooruitzicht van een tweede speler op de markt willen aanmoedigen. Op onze Delicious-pagina kan elkeen alle online verschenen publicaties over Vlaamse Post terugvinden, alsook mogelijk interessante weetjes uit de (inter)nationale postwereld.”

Maken jullie audiovisuele content, voor YouTube bijvoorbeeld?

Laurens Van den Wijngaert: “Voor ons pas opgestart YouTube-kanaal bereiden we momenteel enkele leuke ‘backstage’ en ‘behind the scenes’-filmpjes voor. Flickr zetten we reeds in als ons fotoalbum. Ook in Pinterest zien we heel wat mogelijkheden. Het maatschappelijk gegeven van post is immers zo oud als de straat. Het overbrengen van boodschappen is iets universeels. Een liefdes- of afscheidsbrief? Een postkaart? En wat te denken van de duizend en één verschillende brievenbussen en postzegels in alle geuren en kleuren? Met het beeldmateriaal dat we zelf verspreiden en vinden op Pinterest hebben we een beeldcollage op het oog in het genre van ‘Post, a true love story’, zeg maar.

Hoe voeden jullie die strategie? Welke rol spelen de medewerkers bijvoorbeeld?

Laurens Van den Wijngaert: “Bij onze contentstrategie zijn onze medewerkers het onderwerp, niet moderator of aangever. Laat ik dat met enkele voorbeelden duiden: weldra brengen we het verhaal van postbode Guido, interviewen we hem en/of brengen we hem uitgebreid in beeld. Die man is rad van tong, een belezen figuur, doorzwom heel wat watertjes en is eenieders ideaal type van ‘de facteur’. Of wat te denken van onze hoofdverantwoordelijke ICT, de man die ons geavanceerd softwarepakket ontwikkelde? En waarom niet eens een dagje onze afgevaardigd bestuurder in postbode-outfit mee de baan op sturen? Content te over, toch als je zoals wij zo persoonlijk en transparant mogelijk wilt communiceren. De regie daarvan, onze communicatie en marketing in z’n geheel, inbegrepen online monitoring, is mijn taak, woordvoerder en communicatiemanager in één.”

Ik merk op de site dat jullie uitdrukkelijk uitleggen dat dit geen flamingantische postorganisatie is, politiek neutraal. Wellicht is dat een van de vragen die jullie het vaakst hebben moeten beantwoorden. Hoe hebben jullie het aangepakt om rond zo’n gevoelig item de juiste content, de juiste communicatie neer te zetten?

Laurens Van den Wijngaert: “Onze naam dekt de lading en lag voor de hand. Net als de bijhorende kleuren. Toch wisten we dat we met de huidige gespannen communautaire sfeer in ons land reacties en vragen zouden krijgen. Dus hebben we dat vanaf dag één bij elk contact, zowel offline als online, erg goed in de verf gezet. We benadrukten ons opzet en vanwaar de naam dus kwam, en we gingen geen enkele keer de al dan niet spottende vragen uit de weg. Toen men nadien in de pers vernam dat onze uitbreidingsplannen later misschien wel eens zouden leiden tot ‘Poste Wallonie’ voor het bedienen van het zuidelijk landsgedeelte, verstomde de vooringenomen kritiek.”

Jullie zijn nog een jong bedrijf. Hoe willen jullie de verspreiding van content de komende jaren verder uitbouwen en ordenen?

Laurens Van den Wijngaert: “Via een uitgebreid CRM-pakket willen we zoveel mogelijk gegevens per contact verzamelen. Zowel eenmalige als frequente contacten. Vanuit die gegevens specificeren we de informatie die hij of zij van ons zal krijgen via e-mailing. De website moet daarbij een centrale draaischijf blijven. Nu nog in haar kinderschoenen, zowel qua design als qua inhoud, willen we deze gestaag verder uitbreiden. Via onze sociale mediakanalen zullen we als een natuurlijk persoon communiceren. Al is off-topic gaan uit den boze. Hoe graag we het ook willen, je kan je als bedrijf bijvoorbeeld op Twitter helaas niet mengen in discussies over andere bedrijven/producten, bekendheden, politiek, religie, en andere ‘gevoelige’ onderwerpen. Het beeldmateriaal uitbreiden is ook een prioriteit. Wat te denken bijvoorbeeld van een reeks ‘originele’ brievenbussen of ‘waakhond versus postbode’ foto’s? Last but not least, voorzien we voor 2013 enkele wedstrijden en kleine evenementen. Wie denkt over de ‘juiste benen’ te beschikken en het wilt opnemen tegen één van onze Vlaamse Post-bodes mag nu al z’n benen beginnen insmeren. Meer kan ik voorlopig nog niet zeggen.”

Aan wie zou je de fakkel wil doorgeven? Over wiens content marketing zou je graag meer vernemen?

Laurens Van den Wijngaert: “Ervaren en belezen. In communicatie, marketing en daarbuiten. Een man van de wereld met een meesterlijke digitale pen. En nu bezig met een eigenzinnige aanpak en visie op human resources en rekrutering: Guido Everaert van GEwild.

 

Tom Peeters

Artikel door Tom Peeters

Tom Peeters is eigenaar van het digitaal content marketing agentschap Mediaforta. Hij heeft een expertise van meer dan 20 jaar in de mediawereld, en meer dan 7 jaar in de reclame sector. Beide expertises combineert hij vandaag binnen Mediaforta, waar merken terecht kunnen wanneer ze op zoek zijn naar een sterke content partner.

Bekijk het profiel van de auteur.

Recently Published

website content
»

Nieuwe website? In deze fases denk je beter al aan content

Voor veel bedrijven is een nieuwe website maken een grote uitdaging. ...

ABN Amro
»

ABN Amro scoort met content over en voor beleggers

Hoe haal je alles uit de kast met marktonderzoek en content? De bank ...

content manager
»

Wat doet een content manager precies?

De kapitein op het schip. De grendel op de deur. De bewaker van alle ...

droits auteur
»

Contentmarketing en auteursrechten: welke content is nu echt van jou?

Artikels of video’s die op je website verschijnen, zijn niet ...

DCMC2018
»

DCMC2018 maakt zijn programma bekend

Het Digital Content Marketing Congress van Mediaforta, dat dit jaar ...

video
»

Hoe zet je video efficiënt in op LinkedIn?

In hun contentdistributie hebben bedrijven video lang geassocieerd ...

content planning
»

Zo leer je deadlines voor content bepalen

Content plannen is deadlines stellen en respecteren. Klinkt ...

digital marketeer
»

Digital marketeer in vier vragen: Gerben De Moor

Eerder legden we al uit hoe een digital marketeer binnen je content ...

digital marketeer
»

Wat doet de digital marketeer in je digitaal contentteam?

Binnen je contentteam is plaats voor uiteenlopende profielen, maar de ...