Newtec ontwikkelt eigen content marketing strategie

Tom Peeters

Artikel door:
Tom Peeters - 08 augustus 2012 - 3192 Views

3192 Views

Tom De BaereDe afgelopen jaren werkte het satelliet communicatiebedrijf Newtec (opgericht in 1985 door Dirk Breynaert en Jean-Marie Maes) aan een nieuwe communicatiestrategie waarbij een sleutelrol is weggelegd voor content marketing. We vroegen aan Tom De Baere, Director Marketing Communications bij Newtec, hoe het bedrijf deze nieuwe werkwijze implementeert en welke stappen Newtec in de toekomst zal zetten op het vlak van content marketing.

Zes jaar geleden wierf Newtec Serge Van Herck aan als CEO van het bedrijf. Hij zette nieuwe programma’s op en implementeerde een nieuwe hiërarchie, nieuwe processen en een marketing departement. “Ons bedrijf evolueerde dus, net zoals zoveel andere, van een technologiegedreven naar een marketinggedreven organisatie. De tijd was er rijp voor.”

Na jaren van groei is de huidige uitdaging binnen Newtec een professionalisering van de interne salesafdeling, in combinatie met een vernieuwde communicatie naar de buitenwereld. “Full page ads die 7000 euro per stuk kosten, leveren eigenlijk te weinig return op. Met dat geld kan je andere dingen doen” legt Tom De Baere uit. “Adverteren heeft dit bedrijf wel groot gemaakt, ook al is het voor dit bedrijf tegenwoordig slechts een branding oefening, een communicatieoefening.”

Content marketing

Binnen Newtec groeide na verloop van tijd de consensus dat content marketing de weg was die ingeslagen moest worden. “Als je nadenkt over de filosofie achter content marketing en je eigen koopgedrag, is dat een logische evolutie. Content marketing is niets nieuws, alleen hebben we dat als marketeer nooit in ons vizier gehad. Hoe koop je vandaag een product? Je gaat aanknooppunten zoeken, je netwerk raadplegen, online info zoeken. Net daarop biedt content marketing een antwoord.”

Een dergelijke omschakeling gebeurde niet in een tijdspanne van een paar weken of maanden. “In eerste instantie moesten we het management overtuigen om die grote digit te herbalanceren. Onze budgetten zijn dit jaar al gereduceerd en volgend jaar zal dat niet anders zijn. Sales en marketing veranderen enorm en B2B beslissingen gebeuren tegenwoordig in de cloud. Een koper heeft al op voorhand een shortlist opgesteld alvorens de zenders gecontacteerd worden. Het is geen lineair proces meer, een koper ‘jumpt’ constant van awareness richting twijfelen en evaluatie. Met concrete voorbeelden hebben we aangetoond hoeveel bespaard kan worden en hoeveel winst we halen uit content marketing.”

Gewilde content

In een gemediatiseerde wereld waarin – de meeste – informatie vrij verkrijgbaar is, moet Newtec steeds rekening houden met concurrenten die stiekem meelezen. Of klopt dat idee niet? De Baere nuanceert. “Ja, we maken gebruik van sociale media. Niet omdat iedereen dat doet, maar om onze kopers te duiden op content die interessant voor hen kan zijn. We kennen onze markten ondertussen en weten wat onze buyers interessant vinden. Wij gebruiken sociale media om onze kopers te wijzen op relevante documenten. Via een website als Slideshare hebben wij duizenden hits op onze powerpointvoorstellingen. Dat is een gedurfde gok, want de concurrentie heeft daar ook toegang toe. Maar vergeet niet dat naast de concurrenten ook klanten meelezen. Hadden we dat niet online gezet, dan hadden zij ook geen toegang daartoe. Een registratieformulier, een extra barrière dus, is nog een stap te ver. Uit studies blijkt namelijk dat het merendeel van de mensen niet ingaat op een formulier, ook al willen ze die content wel. Op Facebook hebben we slechts een aanwezigheidspagina. In Twitter investeren we dan weer wel, omdat het merendeel van onze contacten (klanten, pers, concurrentie) daar wel aanwezig is.”

Eén brand

De ruwweg 300 medewerkers van Newtec worden nu plots geconfronteerd met een mentaliteitswijziging. Zelfs de woordkeuze wordt nu tot in detail bestudeerd. “Dat is een hele opgave, om altijd zo goed mogelijk voor en over de klant te schrijven. Wat is de waarde van een tekst voor de klant? We stellen regels op, zoals de punten waar we op moeten letten bij het schrijven van een titel. We hebben zelfs ons eigen bedrijf, ons eigen brand weer onder de loep genomen. Vroeger gebruikten we bijvoorbeeld onze eigen terminologie om productlijnen aan te duiden, maar niet de terminologie van de klant. Samen met het bedrijf Act hebben we van een branded house, dus een bedrijf met veel brands, een bedrijf met één brand gemaakt, Newtec. Daaronder zitten de productlijnen die nu begrijpbaar zijn voor nieuwe klanten.”

Relevante content primeert

Een grondige omschakeling naar een succesvolle content marketingstrategie is een lang proces dat tot op heden nog lang niet afgerond is. Wat zijn dus de volgende stappen voor Newtec? “Eind dit jaar starten we een proces op om nog beter te kunnen luisteren naar onze klanten. We luisteren gedurende de volledige buying cycle, van het eerste contact met de sales tot de finale beslissing en de aankoop. Welke info hebben ze tijdens elke stap nodig? Dat brengen we dit najaar in kaart, de buying cycle én de life cycle van een product, van aankoop tot onderhoud. We hebben vastgesteld dat per definitie niemand nog geïnteresseerd is in een product en niemand nog luistert… behalve wanneer het hem helpt. Wij hebben besloten om onze klanten te helpen tijdens elk moment van de buying cycle. We willen raakvlakken vinden, want wij zijn in veel gevallen slechts één leverancier die een piepklein puzzelstukje is van een veel groter geheel. Maar als wij weten wat in een business belangrijk is, kunnen we ons daar op focussen.”

“Op dit moment spenderen we 30 procent van ons budget aan content marketing, maar het is nu al zeker dat dit percentage zal stijgen. De achterliggende gedachte is dat marketing meer en meer datagedreven wordt. We moeten vooral relevante content naar klanten sturen, dat is tegenwoordig van belang. We beseffen dat je onmogelijk overal tegelijkertijd aanwezig kunt zijn. Ik heb ooit eens een mooie vergelijking gelezen. Social media is als naar een feestje gaan. Ga je overal heel snel binnenwippen en nergens gezien zijn of maak je keuzes en voer je lange gesprekken op een select aantal party’s? Ik denk dat dit een retorische vraag is.”

 

Tom Peeters

Artikel door Tom Peeters

Tom Peeters is eigenaar van het digitaal content marketing agentschap Mediaforta. Hij heeft een expertise van meer dan 20 jaar in de mediawereld, en meer dan 7 jaar in de reclame sector. Beide expertises combineert hij vandaag binnen Mediaforta, waar merken terecht kunnen wanneer ze op zoek zijn naar een sterke content partner.

Bekijk het profiel van de auteur.

Recently Published

contentmarketingplan
»

De weg naar een sluitend contentmarketingplan

Hoe zet je als bedrijf de stap van fijne maar losse contentideeën ...

Account based contentmarketing
»

Van start met account based contentmarketing

Je content richten op een specifieke klant. Kan dat? In vaktermen ...

»

Zo schrijf je een goede case study

Een case study is een uitstekend content format waarmee je je ...

»

Contentmarketing op je intranet, hoe pak je dat aan?

Voor veel bedrijven is het intranet een hoeksteen in de communicatie ...

personalisation
»

De huidige personalisering van contentmarketing volstaat straks niet meer

Contentmarketing personaliseren was tot op heden vaak uitsluitend ...

klantenservice
»

Verbeter je klantenservice dankzij contentmarketing

Een uitstekende klantenservice is voor veel bedrijven een ...

»

Ontdek de contentstrategie van je concurrenten

Om je met content te onderscheiden, is het belangrijk om nieuwe ...

content participation
»

Zo betrek je al je werknemers bij contentmarketing

Als content manager werk je vlot samen met specialisten die je ...

»

Kan scrum je contentprocessen versterken?

Voor ontwikkelaars van software of websites zijn termen als scrum en ...