Sold and hijacked media

Tom Peeters

Artikel door:
Tom Peeters - 17 april 2012 - 4736 Views

4736 Views

content marketing sold and hijacked mediaContent marketing is een discipline die zich dagdagelijks in de praktijk moet bewijzen, door de manier waarop bedrijven met hun content omgaan. Maar het vak heeft ook een theoretische onderbouw en die luistert naar het POE-model. Pakweg tien jaar geleden was het medialandschap opgedeeld in dragers: televisie, radio, pers, affichage en later ook internet. Het vormde de basis voor de structuur van alle grote mediabedrijven, of het nu gaat om een media-eigenaar, een advertentieregie of mediabureau.

De voorbije drie jaar is die oude opdeling aan kant geschoven, bij de ene speler als sneller dan bij de andere, maar toch. De blikken schoven op naar een nieuw model bestaand uit paid, owned en earned media. Drie mediumtypes waarin je je content kwijt kan, zij het met een ander business plaatje.

Paid media zijn de media die een som vragen om je content op te nemen, doorgaans in de vorm van een advertentie, al kan dat vandaag ook nog wel creatiever (branded content bijvoorbeeld). In dit luik vinden we de traditionele mediabusiness terug via above-the-line media.

Earned media zijn een uitbreiding van wat vroeger simpelweg PR werd genoemd. Media waarin content over je bedrijf terechtkomt omdat je dat verdiend hebt. Free publicity zeggen we ook wel. Voorheen bestond dit louter uit redactionele bijdragen in de traditionele media, vandaag vallen ook de conversaties over je merken op sociale netwerken onder deze noemer. Essentieel: het is content die je zelf niet stuurt, in tegenstelling tot die in paid en owned media.

Owned media zijn zoals de naam al aangeeft media die je zelf bezit. Websites, jaarverslagen, bedrijfsfilms, pagina’s op sociale netwerken, een eigen tv-zender, een, blog, boeken die je schrijft, noem maar op. De mogelijkheden zijn de voorbije jaren fel gedemocratiseerd en hebben het potentieel van content marketing navenant laten stijgen.

Net nu paid-owned-earned meer en meer harten in media business verovert, formuleerde de consultancygrootheid McKinsey zijn bedenkingen bij het model. Voorbijgestreefd, klonk het, en toe aan een update. Die update moet volgens McKinsey bestaan uit twee nieuwe termen: sold en hijacked. Voor content marketers is sold een eerder budgettair verhaal. Sold media zijn owned media die door een bedrijf worden gecommercialiseerd. Denk maar aan Unilever dat op het Open Kitchen platform van Solo ook reclameruimte aan andere merken verkoopt. Op die manier komt relevante content van andere merken (zij het commerciële content) die van je eigen merk vervoegen en tegelijk leg je als onderneming een financiële fundering onder je content programma.

Het is echter niet voor iedereen weggelegd: de owned media moeten al over enige maturiteit beschikken om deze stap te kunnen zetten. Hijacked media is een nieuwe dimensie van earned media, die de risico’s blootlegt van content die op sociale netwerken wordt gekaapt door consumenten die de content minder genegen zijn. Een risicodimensie dus binnen het model, die bedrijven vooral moet aanzetten om rekening te houden met de mondige consument. Want daar schuilt de achilleshiel van paid-owned-earned. Ondanks de integratie van het model in de media business denken nog veel mediabedrijven top-down. Met name de sociale media werken anders en daar houd je als contentverspreider maar beter rekening mee.

Tom Peeters

Artikel door Tom Peeters

Tom Peeters is eigenaar van het digitaal content marketing agentschap Mediaforta. Hij heeft een expertise van meer dan 20 jaar in de mediawereld, en meer dan 7 jaar in de reclame sector. Beide expertises combineert hij vandaag binnen Mediaforta, waar merken terecht kunnen wanneer ze op zoek zijn naar een sterke content partner.

Bekijk het profiel van de auteur.

Recently Published

»

Met deze metrics meet je of je B2B content werkt

Het aantal bezoekers, de gemiddelde tijd op een pagina of de bounce ...

»

Content als hoeksteen van je B2B-events

Voor marketers zijn B2B-events uitgelezen kansen om hun publiek ...

online video B2B
»

Zo gebruik je met succes online video in B2B-contentmarketing

Online video is de voorbije jaren een van de favoriete ...

»

Visual design voor B2B-content is niet te onderschatten

Inzetten op visual design is voor contentmarketers in B2B een must. ...

B2B-content social media
»

Past je B2B-content ook op sociale media?

B2B-content op LinkedIn is zeer normaal, maar moet het ook op andere ...

»

Checklist voor het maken van goed onderbouwde B2B-content

Om succesvol te zijn met B2B-content, moet je content betekenisvol, ...

B2B content
»

Help, mijn B2B-content is niet efficiënt!

Content maken voor een B2B-publiek brengt specifieke eisen met zich ...

»

Moet er wel een copywriter in je contentteam?

Het is een hoeksteen van goede contentmarketing: inhoudelijk sterke ...

»

Vermijd de grote denkfouten bij B2B contentmarketing

Contentmarketing in B2B verschilt grondig van contentmarketing in ...