‘Paid Content’: de toekomst van online publishing?

Tom Peeters

Artikel door:
Tom Peeters - 04 juli 2011 - 1816 Views

1816 Views

paid content - toekomst voor online publishingOnline nieuws- en videoproviders zijn steeds meer te vinden om hun content tegen betaling ter beschikking te stellen van hun bezoekers. De zogenaamde paywall-experimenten van onder meer de New York Times tonen aan dat consumenten wel degelijk bereid zijn voor content een bedrag te betalen.

Zowel de streaming videowebsite Vevo als de Londense krant The Independent kondigden deze maand aan dat ze zullen starten met de invoering van ‘paid subscriptions’. Hiermee treden ze in de voetsporen van onder meer de New York Times en de Londense Times, die eerder al met dergelijke experimenten starten. Toch blijft het afwachten of het met paid content in de toekomst wel zo’n grote vaart zal lopen als wordt voorspeld. Het belang van relevante content mag namelijk niet onderschat worden.

In het verleden zijn er al voorbeelden te over van succesvolle paywall-initiatieven. De New York Times besloot in maart van dit jaar de ‘heavy users’ onder zijn websitebezoekers een vergoeding aan te rekenen voor het lezen van bepaalde online artikels. Tot nu toe schreven zich reeds meer dan 100.000 bezoekers in op het aanbod. Zij betalen maandelijks minstens 15 dollar om de site te kunnen raadplegen. Op zijn beurt telde de London Times in dezelfde maand 80.000 betalende abonnees.

Stijgende advertentieinkomsten

Naast de inkomsten van fees, brengt de integratie van paid content nog een ander voordeel met zich mee. Doordat er meer kwaliteitsvolle content kan worden aangeboden aan bezoekers, kan de website op zijn beurt aan adverteerders een hoger bedrag aanrekenen voor advertentieruimte. Ook voor adverteerders zelf zijn de vooruitzichten veelbelovend. Zij kunnen met hun advertenties een beter gesegmenteerd publiek aanspreken.

De meeste media-uitgeverijen die echter het gebruik van paywalls overwegen, zeggen dat ze hierin heel geleidelijk aan te werk zullen gaan, en dat ze bepaalde gratis diensten in de toekomst nog altijd zullen blijven aanbieden. De New York Times biedt zijn occasionele lezers 20 gratis artikels per maand aan. De Londense Times daarentegen, dat een jaar geleden van start ging met paid content, biedt online geen enkel gratis artikel aan.

Het Amerikaanse AOL, dat zichzelf na de overname van Time Warner voor een bedrag van 124 miljard dollar hoofdzakelijk wil herpositioneren als een aanbieder van online content, wil paid subscriptions voornamelijk betrekken in business-to-business content eerder dan in pure consumentgerichte websites zoals The Huffington Post,  aldus AOL CEO Tim Armstrong deze week nog in Cannes.

Ook Vevo – in samenwerking met Vivendi SA en Sony Corp – zal gratis (gesponsorde) content blijven aanbieden , maar wil het in de nabije toekomst wel overwegen om een fee te vragen voor exclusieve live events of voor hogere videokwaliteit. En de Europese muzieksite Spotify draaide in april zijn hoeveelheid gratis muziek terug in een poging om meer betalende abonnees van maandelijks 8 euro aan te trekken. Een teken aan de wand dat paid content volop in de lift zit.

Het post-Napster tijdperk

De muziekindustrie omarmt paid content alvast met open armen. Deze kwam sinds de oprichting van file-sharingdienst Napster in 1999 op apegapen te liggen en sindsdien doet de sector verwoede pogingen om de verkoop van (digitale) muziek nieuw leven in te blazen. Dankzij digitale verkoop zien platenfirma’s nu stilaan licht aan het einde van de tunnel.

Nog een vaststelling: het zijn vooral zakelijke websites die de voordelen van paid content goed inzien. De Financial Times bijvoorbeeld maakt gebruik van een ‘gemeterd’ systeem waarnaast ook nog een aantal artikels gratis kunnen worden geraadpleegd. Dat systeem was vorig jaar goed voor 126.000 betalende abonnees die minimum 3,6 euro betaalden.

Toch zijn niet alle nieuwsuitgevers gewonnen voor het principe van paid content. Het Amerikaanse magazine The Atlantic stapte ervan af in 2008, in de hoop dat gratis toegang meer lezers ertoe zou aanzetten een printabonnement te kopen…

Tablets zorgen voor nieuwe start

Ook de New York Times zegde in 2007 een eerste paywall-experiment vaarwel, na tegenvallende resultaten. Maar we kunnen enkel maar vaststellen dat de tijden intussen veranderd zijn. De opkomst van tablets en bijhorende applicaties zorgen ervoor dat steeds meer mensen willen betalen voor online content. Al moet deze wel over een toegevoegde waarde beschikken. En daar spant dikwijls nog het schoentje…

Besluit: zoals Miles Young, CEO van advertising agency Ogilvy Group, in een recent interview zei: “Mensen willen betalen voor kwaliteitsvolle content. Waar de content goed zit, zullen consumenten volgen. En waar consumenten gaan, zullen wij ook gaan.” Een wijze raad als u het ons vraagt.

Situatie in Vlaanderen

Uit een onderzoek naar digitaal lezen bij 2.770 Vlamingen begin dit jaar, blijkt dat de meerderheid van de Vlamingen nog steeds liever de papieren dan de digitale krant leest. Wie echter een tablet bezit, gebruikt deze erg dikwijls om nieuws of magazines te lezen. Meer zelfs: 60 procent van de mensen die over een tablet beschikken, is bereid te betalen voor unieke informatie.

Het bewuste onderzoek werk uitgevoerd door Memori, expertisecentrum van Lessius Mechelen, en past in het IWT-onderzoeksproject ‘Van e-reader naar e-reading’. Dit project wil nagaan hoe nieuws- en magazineuitgevers het best inspelen op de e-reading trend.

Belangrijkste vaststelling van het onderzoek is dat het vooral min 30-jarigen zijn die over geen papieren abonnement beschikken. Dit impliceert dat er zich wel degelijk een probleem kan stellen wanneer deze jongeren bij het ouder worden géén papieren abonnementen aanschaffen.

Over het algemeen blijkt de betalingsbereidheid voor digitale content eerder beperkt. Als er echter geen alternatieven voorhanden zijn of wanneer het om exclusieve content gaat, is de Vlaming wel bereid in zijn geldbuidel te tasten. Ongeveer 40% wil betalen voor zijn/haar favoriete tijdschrift wanneer dit enkel nog digitaal beschikbaar zou zijn. Volgens het onderzoek hebben digitaal lezen en uitgeven wel degelijk een toekomst. Het volstaat echter niet om bestaande media over te zetten naar een digitaal formaat.  Uitgevers moeten op hun digitale dragers zorgen voor “unieke” content.

Financieel dagblad De Tijd maakt al volop gebruik van paid content-mogelijkheden. Er zijn verschillende abonnementen mogelijk. Een ongeregistreerde gebruiker kan twee artikels per maand lezen en kan ook de koersen raadplegen. Wie zich registreert, krijgt 15 artikels te lezen, kan koersen raadplegen, zijn ‘portefeuille’ beheren en nieuwsbrieven en alerts ontvangen. De Tijd heeft ook drie betaalformules: Classic, Premium en Premium+ (van 3,75 euro tot 9,75 euro per week, voor een maandabonnement). Hierbij kan telkens onbeperkt de digitale content worden gelezen. Wie voor de Premium+ formule opteert, krijgt er bovendien een papieren krantenabonnement bij.

Conclusie: hoewel te betalen digitale content nog in volle ontwikkeling is, zal deze trend zich de komende jaren ongetwijfeld doorzetten. Online betaalmodellen zullen echter de papieren uitgaven niet zozeer doen verdwijnen, maar zullen hier wel een aanvulling op worden. Beide media moeten echter als aparte media worden beschouwd, met verschillende (lees: exclusieve) content, willen dergelijke projecten kans op slagen hebben.

 

Tom Peeters

Artikel door Tom Peeters

Tom Peeters is eigenaar van het digitaal content marketing agentschap Mediaforta. Hij heeft een expertise van meer dan 20 jaar in de mediawereld, en meer dan 7 jaar in de reclame sector. Beide expertises combineert hij vandaag binnen Mediaforta, waar merken terecht kunnen wanneer ze op zoek zijn naar een sterke content partner.

Bekijk het profiel van de auteur.

Recently Published

website content
»

Nieuwe website? In deze fases denk je beter al aan content

Voor veel bedrijven is een nieuwe website maken een grote uitdaging. ...

ABN Amro
»

ABN Amro scoort met content over en voor beleggers

Hoe haal je alles uit de kast met marktonderzoek en content? De bank ...

content manager
»

Wat doet een content manager precies?

De kapitein op het schip. De grendel op de deur. De bewaker van alle ...

droits auteur
»

Contentmarketing en auteursrechten: welke content is nu echt van jou?

Artikels of video’s die op je website verschijnen, zijn niet ...

DCMC2018
»

DCMC2018 maakt zijn programma bekend

Het Digital Content Marketing Congress van Mediaforta, dat dit jaar ...

video
»

Hoe zet je video efficiënt in op LinkedIn?

In hun contentdistributie hebben bedrijven video lang geassocieerd ...

content planning
»

Zo leer je deadlines voor content bepalen

Content plannen is deadlines stellen en respecteren. Klinkt ...

digital marketeer
»

Digital marketeer in vier vragen: Gerben De Moor

Eerder legden we al uit hoe een digital marketeer binnen je content ...

digital marketeer
»

Wat doet de digital marketeer in je digitaal contentteam?

Binnen je contentteam is plaats voor uiteenlopende profielen, maar de ...