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PepsiCo finance (partiellement) son marketing avec du contenu


Pour de nombreuses marques multinationales, la création de contenu évolue vers une nouvelle façon de générer des revenus. Le contenu vise toujours la conversion mais c’est surtout aussi devenu un business en soi. PepsiCo ne fait aucun mystère sur le fait que des accords de contenu contribuent à financer son propre marketing. 

Chez les grandes marques qui voient le contenu comme une source de revenus, les investissements prestigieux sont de mise. En 2016, PepsiCo, connu entre autres pour Pepsi et Lays, a inauguré un studio de contenu ultramoderne à Manhattan.

Le studio est l’épicentre de la production de contenu de PepsiCo. Ce contenu doit être sans marque et divertissant, il ne doit pas non plus faire la promotion directe des produits de PepsiCo.

Le contenu PepsiCo finance le marketing de PepsiCo 

La production du contenu repose entre les mains de la division interne Creators League qui se concentre sur les séries, les films, les enregistrements musicaux, les reality shows et autres contenus que l’acheteur peut diffuser à la télévision, sur les canaux en ligne ou des services comme Amazon Prime.

PepsiCo fonctionne donc aussi comme une entreprise média et ne cache pas son intention de réinvestir les revenus de Creators League dans la fabrication de contenu destiné à soutenir plus directement ses propres marques.

Le rôle de la marque revisité

 « Notre but est de nous comporter réellement comme un studio hollywoodien », a déclaré Brad Jakeman, président du groupe agroalimentaire mondial PepsiCo. Il est très clair sur la définition de la commercialisation et sur le type d’accords auxquels il pense pour la production de contenu.

Saint graal 

C’est ainsi, par exemple, que PepsiCo pourrait vendre du contenu lié à la musique. La boisson sportive Gatorade pourrait collaborer à des compétitions sportives pour faire du contenu de type vidéos dans les coulisses. « Pour moi, le saint graal, c’est utiliser la puissance incroyable de nos marques pour financer leur propre marketing. »

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'“Pendant de très nombreuses années, les entreprises comme PepsiCo sont celles qui ont loué le contenu des réseaux et des studios. Nous voyons maintenant la possibilité de mieux nous intégrer dans ce business rentable.” – Kristin Patrick, PepsiCo'

Il n’a aucun doute sur le fait qu’à terme, Pepsico pourra réellement autofinancer son marketing. « Y arriverons-nous un jour ? Cela prendra un certain temps », dit-il modestement.

Follow the money 

PepsiCo a fait ce que font régulièrement  d’autres marques devenues éditrices : engager des compétences externes. Comme Kristin Patrick qui était auparavant chief marketing officer chez Playboy Enterprises mais a également travaillé chez Disney et NBC. « Pendant de très nombreuses années, les entreprises comme PepsiCo sont celles qui ont loué le contenu des réseaux et des studios », explique-t-elle. « Nous voyons maintenant la possibilité de mieux nous intégrer dans ce business rentable. »

Du contenu PepsiCo sur les canaux Microsoft 

Le concept de PepsiCo a convaincu d’emblée. Dès 2016, la multinationale a scellé un accord de développement avec Partner Studio by AOL. Ils vont créer ensemble du contenu avec et sans marque sur la musique, la culture pop et la santé qui sera diffusé sur les canaux AOL et Microsoft. Parallèlement, PepsiCo lancera également ses propres projets cinématographiques.

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