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Quelle est la meilleure façon de qualifier des leads ?


 

Ils sont là ! Vous avez créé et diffusé du contenu intéressant qui a débouché sur des leads d’un public intéressé. Votre équipe de ventes va-t-elle suivre chaque lead ? Et que faire si vous recevez trop de leads par rapport à votre capacité de prospection ? La solution consiste à qualifier vos leads. Mais quelle est la meilleure façon de procéder ? 

Qualifier des leads ne se limite pas à une seule décision : intéressant ou pas intéressant. C’est un processus qui requiert une évaluation à plusieurs niveaux. Pour les marketeurs de contenu, ce processus démarre dès avant que le lead ne soit un fait.

La préparation de la qualification de leads

Vous produisez en effet du contenu qui s’adresse à un buyer persona spécifique. L’une des façons les plus courantes d’obtenir des leads consiste à demander des données de contact en échange de contenu. Un conseiller fiscal qui publie un article sur le bonus de liquidation vise automatiquement un certain type de leads. Ceux, par exemple, de patrons de PME qui souhaitent arrêter leur activité.

Si ces leads (ou d’autres) rentrent effectivement, vous pouvez vous mettre au travail. Il s’agit alors de qualifier les leads à différents niveaux et de les enrichir de données utiles. Le type de données que vous récolterez dépendra de vos objectifs. Mais la mission reste fondamentalement la même : sélectionnez les hot leads qui sont prêts à acheter et trouvez suffisamment d’indicateurs pour le prouver.

Regardez aussi dès le début comment associer la qualification de leads à votre système existant. Prenez le temps de rechercher comment, par exemple, intégrer au mieux votre CRM et votre logiciel d’automatisation de marketing.

Etape 1 : un lead est-il intéressant ? 

Avant de rechercher de nombreux indicateurs supplémentaires, vous avez intérêt à qualifier les leads en fonction de leur valeur de base. Regardez si un lead correspond à vos buyer personae. En cas de doute, vérifiez si le jeu en vaut la chandelle.

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'Qualifier des leads c’est une question de bon sens : le lead se situe-t-il dans la région ou le pays où vous êtes actif ? Le secteur dans lequel se trouve le lead est-il intéressant ? '

Ce n’est pas difficile, mais c’est une question de bon sens : le lead se situe-t-il dans la région ou le pays où vous êtes actif ? Le secteur dans lequel se trouve le lead est-il intéressant ? L’entreprise est-elle trop grande ou trop petite ? En d’autres termes, demandez-vous si derrière ce lead se cache une organisation qui correspond à votre public cible.

Etape 2 : pouvez-vous apporter une aide quelconque au lead ?

Pour de trop nombreuses entreprises, cette deuxième étape importante est la seule chose qu’elles fassent quand elles qualifient des leads. Que ce lead se présente bien ou mal, l’objectif essentiel est de bien appréhender les besoins exacts de ce lead.

Le lead a-t-il un besoin que vous pouvez satisfaire ? Soit avec du contenu, soit directement avec des produits ou des services que vous proposez. La réponse à cette question est très importante car elle fournit les bonnes munitions à votre équipe de vente. Un actif de contenu ou une offre dont vous savez qu’ils seront utiles sont un excellent point de départ pour de la prospection.

Etape 3 : interrogez-vous sur le mode de décision de votre lead

Dès que vous aurez constaté que votre lead s’intègre bien dans vos profils de groupes cibles et témoigne d’un besoin (d’information) que vous pouvez satisfaire, vous aurez certainement envie de joindre le geste à la parole et de convertir le lead. Ayez une réflexion critique.

C’est surtout le processus de décision chez le lead qui est important. Demandez-vous à qui votre équipe de vente aura précisément à faire. La personne qui a pris contact est-elle aussi celle qui prend les décisions ? Un achat éventuel sera-t-il financé par son budget ? Sur base de quels critères va-t-il éventuellement décider de ne pas acheter ?

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'Ayez une réflexion critique sur le processus de décision chez le lead. Demandez-vous à qui votre équipe de vente aura précisément à faire. La personne qui a pris contact est-elle aussi celle qui prend les décisions ? Un achat éventuel sera-t-il financé par son budget ?'

La réponse à ces questions ne sera pas toujours immédiate et de nombreux éléments resteront même en suspens. Vous ne pouvez toutefois pas négliger leur importance, surtout pas en fonction du contenu avec lequel vous allez alimenter le lead. Si, par exemple, vous n’avez pas encore touché le preneur de décisions, il pourrait être utile de fournir le contenu nécessaire à votre contact afin de convaincre le véritable décideur. Tenez compte également de ce genre d’information dans la qualification de vos leads.

N’hésitez pas à disqualifier aussi 

Les trois étapes ci-dessus nous viennent des nombreux modèles qui aident les vendeurs  à qualifier les leads. Le plus connu est probablement le modèle BANT, créé par IBM, qui évalue les leads en fonction du budget, de l’autorité (preneur de décision), des besoins et du timing.

Dans le cadre de nos trois étapes, une réponse négative peut apparaître à chaque niveau. Cela n’a aucun sens de travailler avec des leads qui finiront au bout d’un certain temps par se montrer sans intérêt. C’est un gaspillage de temps et de moyens, tant dans la gestion de votre contenu, de votre marketing et de vos ventes que pour le lead que vous prospectez.

Un « niet » n’est pourtant pas toujours une fin en soi. Il peut être utile de conserver des leads. Vous pouvez, par exemple, décider de ne pas cibler le secteur agricole. Vous disqualifierez alors les leads agricoles à ce premier niveau organisationnel.  Mais qui sait, vous vous intéresserez peut-être un jour à ce secteur et il pourra vous être utile de ressortir ce lead. Cela va un peu à l’encontre de l’instinct naturel de vente qui veut approcher le plus de leads possible, mais il s’agit, ici aussi, de faire passer la qualité avant la quantité.

Redactie Mediaforta

Article par Rédaction Mediaforta la 21 septembre 2017

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