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Promotion de contenu : pour que votre contenu ne devienne pas une loterie


 

C’est presque un cliché, mais cela arrive encore trop fréquemment : vous investissez un joli budget dans un excellent contenu, vous le publiez et… rien. Il est désormais totalement inutile d’attendre dans un coin en espérant qu’il sera lu. Donnez une chance à votre contenu et assurez-lui une promotion de qualité.  

Hasard. Cela reste malheureusement un facteur qu’il ne faut pas sous-estimer quand vous voulez toucher un public avec du contenu. Une enquête française l’a très bien exprimé : « Le contenu possède une puissante force d’attraction inconsciente. » Cela sonne bien mais cela signifie surtout que, selon l’étude, le contenu est consommé par hasard une fois sur trois.

Exit la promotion spontanée 

Ce constat débouche sur plusieurs conclusions pertinentes. Le SEO garde toute son importance, par exemple, même si la qualité dans les algorithmes est devenue le facteur crucial. Mais aussi, une grande quantité de contenu de qualité n’est malheureusement jamais lue.

Le Content Marketing Institute part du principe que 60 à 70 % de tout le contenu B2B est inutile parce qu’il ne touche pas le bon public cible. Il y a quelques années, il était encore parfaitement possible de publier du contenu et de compter sur une promotion spontanée. Aujourd’hui, un contenu sans promotion, c’est un budget gaspillé.

Espérer que quelqu’un va tomber presque par hasard sur votre contenu, c’est une perte de temps, d’argent et d’énergie.

Evitez la routine 

La promotion de contenu n’a toutefois rien de très sorcier et vous pouvez élaborer des modèles intéressants en travaillant avec des spécialistes et un logiciel de marketing automation. La base, le modèle POE (paid, owned et earned media), a fait ses preuves depuis une dizaine d’années.

Pour de nombreuses entreprises, le défi consiste à optimiser leur promotion. Il est tentant de retomber dans la routine : publier un article ou une vidéo, quelques tweets, un post Facebook, un message LinkedIn et, si votre contenu en vaut la peine (ce qui est tout de même l’objectif), un budget SEA pour lui donner un impact supplémentaire.

 

Développez un modèle pour la promotion de contenu 

L’approche routinière peut fonctionner dans de nombreux cas, mais n’hésitez pas à challenger votre modèle. Examinez les données de mesure et ajustez votre stratégie de promotion pour mettre votre contenu en valeur. Demandez-vous aussi si une histoire a suffisamment de valeur pour promouvoir des earned media. Cela vaut-il la peine de recourir à des influenceurs ou à la presse ?

Tout comme chaque marque média, vous devez, en tant qu’entreprise, miser sur un modèle robuste. Ce sera généralement un processus en mouvement, un modèle en constante évolution. Il vous suffit déjà de répondre à quelques questions pour évoluer dans la bonne direction. Ces questions viennent dans la foulée des questions que vous vous posez quand vous élaborez une stratégie de distribution :

  • Quelles sont mes possibilités en matière de paid, owned et earned ?
  • Dans quels canaux se trouve mon groupe cible ?
  • A quoi ressemble le parcours client de mon public ?
  • Dans quelle mesure un canal peut-il m’aider à construire une meilleure relation avec mon public ?
  • Comment puis-je agir pratiquement pour que mon contenu soit partageable ?

La fin des voies sans issue 

Ces questions et leurs réponses vous aideront à affiner votre choix pour Facebook ou LinkedIn.

Les entreprises qui croient en leur contenu sont quasiment obligées de hisser toutes les voiles et de donner toute la résonnance nécessaire à leurs histoires. Définissez clairement dès le début comment vous voulez le faire et adaptez si nécessaire.

Pour paraphraser un slogan bien connu, nous pourrions dire que « votre contenu le vaut bien ». Le célèbre auteur de marketing Matt Heinz l’a beaucoup mieux exprimé : « No content should ever have a dead end ». Qu’on se le dise…


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