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Comment créer des buyer personae pour du marketing de contenu ?


 

buyer personas makenDans la gamme des outils permettant de proposer du marketing de contenu de qualité, le fait de travailler avec des buyer personae connaît un succès croissant depuis quelques années. Des profils détaillés de groupes cibles permettent de créer du contenu ciblé et de qualité, mais comment procéder ? Six conseils pour créer de bons buyer personae.  

Les journalistes qui connaissent toutes les ficelles de la presse business-to-business, mais les autres également, entendent sûrement très souvent pendant une formation ou de la bouche d’un collègue expérimenté : mettez une photo de votre public cible sur votre bureau et n’oubliez jamais qui est votre lecteur et ce qu’il souhaite. Il est certainement étrange pour ceux qui écrivent des publications destinées aux menuisiers ou aux plombiers de devoir tout à coup se glisser dans la peau d’un artisan, mais c’est efficace. Vous demander en permanence si le contenu que vous faites a du sens pour votre groupe cible est l’essence même d’un contenu de qualité. Et c’est aussi un exemple d’une ficelle journalistique qui s’est frayé chemin vers le marketing de contenu. Bien que cela ait été bombardé au passage d’un nom sexy : travailler avec des buyer personae. Le groupe cible d’une entreprise est souvent hétérogène et il peut être utile de définir en détail les différents profils. Les six conseils suivants vous aideront à le faire.

1. Etablissez une cartographie de vos clients et prospects 

Commencez par  collecter les données de base sur vos clients et prospects. Discutez avec ceux qui, dans votre organisation, gèrent la relation avec les clients et mettez d’abord les principales informations factuelles sur papier. Rien que sur base du profil socio-démographique (âge, sexe, formation, type d’entreprise, fonction actuelle, responsable des achats ou non, expérience professionnelle, expérience avec votre domaine professionnel,…), vous verrez se dessiner une première matrice avec quelques clients ou prospects qui évoluent dans un terrain relativement similaire. Dans cette phase, les entreprises qui visent le marché B2C ont intérêt à collecter également quelques données plus personnelles. Marié, non marié, célibataire ? Enfants ou pas ? Pour de nombreuses entreprises, cela peut faire un monde de différence.

2. Associez chaque type à des besoins 

Vous pouvez ensuite affiner les types de base que vous avez créés en les associant à des besoins concrets de consommateurs.  Cet exercice peut se révéler assez fondamental : regardez quels sont les objectifs et les problèmes pour chaque type de base et au sein de quelles valeurs il veut les réaliser ou les résoudre. Plus de sécurité dans les entrepôts peut être un objectif concret pour un buyer persona, convaincre le CEO de son utilité peut être le problème qui se pose et accorder de l’importance à la discussion et au consensus une valeur au sein de laquelle votre buyer persona veut le réaliser. Si les types de base initiaux démontrent que certains buyer personae ont les mêmes besoins et les mêmes échelles de valeurs, il peut être utile de les regrouper. Surtout si le comportement média (voir plus bas) se trouve également sur la même ligne.

3. Comparez avec ce que vous pouvez leur proposer 

Pour éviter toute ambiguïté, ce que vous proposez, ce ne sont pas les produits ou services qu’offre votre entreprise. Ce que vous proposez via le marketing de contenu, ce sont des solutions. Des solutions pour les problèmes et les objectifs de chaque buyer persona. Dans la recherche de ce que vous devez leur proposer, le SEO occupe une place de choix. Les mots-clés sont souvent révélateurs des problèmes que votre groupe cible cherche à résoudre en ligne. Dans une phase ultérieure, il sera important d’orienter votre contenu dans la direction de ces mots-clés. Certains logiciels peuvent vous donner une idée relativement claire de la popularité de certains termes.

4. Apprenez à connaître le parcours client de vos buyer pesonae 

En combinaison avec cet exercice, il peut être utile aussi de comprendre comment vos buyer personae achètent. Un certain type accordera plus d’importance aux critiques des utilisateurs et aux recensions, un autre fera confiance aux marques qui l’ont aidé à résoudre un problème concret, un autre encore accordera beaucoup d’importance à l’autorité et suivra les conseils de leaders d’opinion. Cartographiez tout cela, apprenez à connaître les ressorts qui se cachent derrière un achat et appliquez cela à la stratégie des buyer personae.

5. Analysez le comportement média 

Associez ensuite cela à des éléments sur la consommation de média numériques des buyer personae. Quel owned media chaque groupe cible consomme-t-il, sont-ils ouverts à des formats payants ou consomment-ils des earned media comme des petits pains ? Evitez toute forme de superficialité et n’hésitez pas à appeler les types de médias par leur nom (ne dites pas médias sociaux, mais LinkedIn ; ne dites pas blog mais nommez précisément le blog en question). Ne vous limitez pas à la sphère professionnelle. Les entreprises qui ont des groupes cibles B2B peuvent aussi avoir intérêt à savoir quels médias le groupe cible consomme pendant son temps libre.

6. Visualisez vos buyer personae

Last but not least, nous en revenons à la photo sur le bureau du journaliste qui travaille pour une revue professionnelle. Visualisez vos buyer personae : donnez-leur un nom, une identité et une photo que vous pouvez facilement associer à une fiche avec les informations principales. Ce n’est pas uniquement destiné aux créateurs de contenu, c’est certainement très utile aussi aux stratèges qui travaillent avec ces archétypes de votre marketing de contenu numérique pour cibler et organiser le contenu.

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