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MARKETING AUTOMATION
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L’intelligence artificielle peut-elle écrire votre contenu ?


 

En marketing, l’intelligence artificielle (IA) est l’un des sujets tendance du moment. Cela se concrétise, par exemple, sous la forme de chatbots (ou agents conversationnels) pour améliorer votre service à la clientèle, mais les possibilités sont bien plus vastes. L’IA peut-elle également assurer la production de contenu ?

Dans un premier réflexe, nous accordons à l’IA un rôle de substitution : elle convient pour un travail répétitif que vous pouvez déléguer à un « robot ». A priori, vous ne confierez pas à l’IA un travail créatif, de type production de contenu ou élaboration d’une stratégie de contenu.

Et pourtant, dans beaucoup d’entreprises, de nombreuses tâches liées au processus de contenu sont déjà exécutées automatiquement pas un logiciel. Cela concerne surtout la diffusion de contenu. Mais qu’en est-il de la création ? Les créateurs humains de contenu restent-ils envers et contre tout plus intelligents, plus incisifs et plus créatifs ? Ou l’IA peut-elle malgré tout revendiquer un rôle ?

Machine linguistique

Commençons l’exercice de réflexion par le début : faire du contenu signifie maîtriser une langue. Une machine en est-elle capable ? La réponse est positive. NLG ou Natural Language Generation est un système ou logiciel capable d’utiliser une langue logique et cohérente grâce à l’IA.

Vous trouverez plus d’informations sur le sujet dans cette contribution d’Automated Insights, mais au final, nous retiendrons surtout que NLG ne peut pas encore le faire seul. Quelle que soit son intelligence, NLG nécessite toujours une interaction humaine, pour remplir des modèles, etc. Regardez donc comment est structuré un outil NLG comme Wordsmith.

A little bit of human touch 

artifical intelligencePartons du principe que nous allons malgré tout faire faire notre contenu par une machine avec un minimum d’interaction humaine. Se pose alors la question de la qualité du résultat. Grâce au Content Marketing Institute, nous avons découvert ce petit exemple de Forbes qui a fait rédiger une série de rapports au moyen d’un autre outil, Quill.

Pour le type d’information – données financières – le résultat paraît correct. Voici ce que l’on peut lire chez CMI.

“The consensus estimate remains unchanged over the past month, but it has decreased from three months ago when it was 39 cents. For the fiscal year, analysts are expecting earnings of $1.68 per share. Revenue is projected to be 2% above the year-earlier total of $369.4 million at $378.4 million for the quarter. For the year, revenue is projected to roll in at $1.56 billion.”

L’intelligence artificielle a encore du pain sur la planche

Le texte insiste surtout sur ce qu’une machine n’est pas encore capable de faire : mettre de la personnalité, une âme, de l’humanité dans un texte. Si vous considérez d’autres études, vous constaterez qu’elles ciblent souvent cette différence. Très souvent, les participants ne savent pas distinguer un texte écrit par une machine d’un texte écrit par un journaliste.

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'Quelle que soit son intelligence, NLG nécessite toujours une interaction humaine, pour remplir des modèles, etc. Regardez donc comment est structuré un outil NLG comme Wordsmith.'

Cela devient beaucoup plus intéressant quand les participants jugent le contenu sur base d’une série de caractéristiques (cohérent, clair, informatif, ennuyeux, objectif, etc.). Nous relevons que la machine obtient de bons résultats sur des caractéristiques qu’elle peut apprendre : être précis, être informatif,…  C’est la raison précise pour laquelle il est parfois difficile de faire la différence avec un texte humain.

Mais alors, où est la différence ? La machine est souvent plus ennuyeuse, l’humain écrit des textes qui sont agréables à lire. L’IA pourra-t-elle un jour combler ce fossé ? Ce n’est pas exclu. Il y a vingt ans, nous étions encore loin d’imaginer que des machines pourraient un jour écrire des textes informatifs et précis que nous ne pourrions pas distinguer de textes humains comparables.

Quelles sont les conséquences pour le marketing de contenu ?

 Bien que l’IA ait encore du pain sur la planche, les conclusions ci-dessus sont très pertinentes pour le marketing de contenu.

1. Pas encore pour tout de suite. En ces temps de surcharge de contenu, il devient plus important de proposer du contenu différencié. C’est le point précis sur lequel bute l’IA. Le contenu manque de spirit. Le contenu humain reste un must.

2. Le défaut de l’IA est intéressant. La touche humaine, l’opinion, la vision,… sont souvent les ingrédients du contenu qui permettent d’atteindre une cible importante – construire de l’autorité. Ceux dont c’est l’objectif ont tout intérêt à laisser l’IA au fond de leur armoire. Mais pour un contenu répétitif – des rapports financiers, par exemple – cela peut être utile.

3. La prochaine étape est une étape intermédiaire. Si l’IA progresse, elle pourra créer une nouvelle vision sur base d’algorithmes et l’intégrer dans du contenu. L’être humain sera alors un gardien chargé de vérifier la pertinence de ce contenu. Une espèce de tandem être humain/IA donc. Mais l’IA dépassera aussi cette étape intermédiaire, progressera et qui sait, rendra cette vérification superflue. Il sera surtout intéressant de voir si l’IA réussira à franchir cette étape intermédiaire.


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