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andrew davis content overload
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Andrew Davis : « Halte à la surcharge de contenu ! »


 

Lors de l’UBA Trends Day 2017,  le spécialiste britannique de contenu Andrew Davis a déclaré ceci : « Ce n’est pas parce que nous produisons plus de contenu que nous pouvons aussi en consommer plus ». Il a prononcé un vibrant plaidoyer pour que cesse la surcharge de contenu et a présenté quelques exemples démontrant que moins de contenu peut déboucher sur plus de business.

Inviter Andrew Davis à une conférence, c’est en avoir pour son argent. L’auteur du bestseller « Brandscape » a fait l’une des présentations les plus percutantes lors du Trends Day de l’Union Belge des Annonceurs. Ce Britannique énergique maîtrise à la perfection l’art de captiver son auditoire (ci-dessous une partie de sa présentation lors du Content Marketing World 2015)

Mais il fait bien davantage : il développe son point de vue de façon rationnelle. Si nous faisons moins de contenu, notre audience, nos leads et notre retour sur contenu resteront-ils au même niveau ? La réponse s’articule en plusieurs étapes.

Surcharge de contenu ? Pensez différemment

 Le premier élément de son argumentation est plutôt d’ordre philosophique : modifiez l’angle d’attaque de votre contenu. « Les clients pensent autrement que vous sur ce que fait votre entreprise », dit Davis. « Mettez-vous donc à penser comme votre client, y compris quand vous faites du contenu. » Pour concrétiser cette idée, il fait appel à Galilée et montre, à l’aide d’un graphique circulaire, comment Google (et non votre entreprise) se trouve au centre de l’expérience numérique de votre client. Plus vous vous rapprocherez de cet épicentre, meilleurs seront vos résultats.

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'“Construisez une relation avec votre public avant qu’il ait besoin de vous ou de façon à ce qu’il ait besoin de vous” – Andrew Davis'

 

Gérez le contenu comme un produit 

Voilà pour la philosophie. Davis devient ensuite beaucoup plus concret. Il conseille à tout le monde de vraiment considérer le contenu comme un produit : « Build it, brand it, market it ». Son exemple ultime vient des Pays-Bas où le poissonnier Bart Van Olphen a mis des années à trouver acheteur pour son poisson durable.

Jusqu’au jour où il a lancé ses fish tales sur Instagram : un bref rendez-vous hebdomadaire avec la vidéo de cuisine la plus courte du monde. Ses petits films durent 15 secondes à peine.

Le format a plu et Van Olphen a ajouté des recettes hebdomadaires aux vidéos. Le succès a été tel que des poissonneries ont fini par lui demander quel poisson il comptait préparer la semaine suivante afin d’adapter leurs commandes.

En 2015, Van Olphen a réalisé 20 millions d’euros de chiffre d’affaires, il possède sa propre marque dans les supermarchés et travaille avec des noms aussi célèbres que Jamie Oliver. Sa success-story a pourtant commencé par une diminution de contenu : il a abandonné l’idée des livres pour se limiter à un bref rendez-vous hebdomadaire avec ses clients.

Construire une relation 

Ce que Van Olphen a fait de façon quasi instinctive, s’écrit en lettres majuscules chez Andrew Davis quand il donne des conseils sur la façon de faire un « content brand » : « Construisez une relation avec votre public avant qu’il ait besoin de vous ou de façon à ce qu’il ait besoin de vous.» Pour cela, vous devez par définition utiliser un contenu qui intéresse votre public plutôt qu’un contenu qui vante votre entreprise. Vous ne devez toutefois pas vous en tenir à cette théorie, conclut Davis. Il résume sa démonstration en trois conseils pratiques :

1. Fixez un rendez-vous à votre public. Publier régulièrement ? Oui, mais de façon encore plus explicite. Chaque vendredi une vidéo de 15 secondes dans laquelle vous préparez un plat à base de poisson. Faites une promesse, réalisez-la et imposez-vous dans les habitudes de votre public.

2. Cessez de considérer le contenu comme un pur moyen de communication, considérez-le comme un produit parmi tous les produits existants et traitez-le également de cette manière.

3. Plongez dans le « content hole ». N’essayez pas de couvrir tout ce qui se trouve dans le spectre de votre entreprise mais recherchez la petite fenêtre derrière laquelle se trouve un besoin important de contenu. Un besoin que votre entreprise peut satisfaire et autour duquel vous pourrez développer un nouveau produit.









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