C’est un mécanisme essentiel en marketing de contenu numérique : les visiteurs remplissent un formulaire de lead et en échange, vous leur procurez un produit de qualité (du contenu supplémentaire, par exemple). Vous pourrez ensuite exploiter les données récoltées, mais c’est la qualité de votre formulaire qui assurera votre succès. Découvrez pourquoi un formulaire de lead ne doit pas se limiter à demander le nom et l’adresse e-mail.
Le formulaire de lead est un maillon important dans le processus de transformation des visiteurs en clients. Pendant ce trajet de conversion, le visiteur qui consomme du contenu sur votre média numérique a l’attention attirée par un call to action.
Ce CTA propose du contenu supplémentaire (un livre blanc, un webinaire,…). Si le visiteur clique sur le CTA, il arrive sur une landing page comprenant un formulaire de données.
Si votre offre est assez convaincante, le visiteur n’hésitera pas à les communiquer. Si vous constatez que le taux de clics est au niveau mais que les visiteurs décrochent sur la landing page, c’est que la qualité de votre formulaire de lead laisse un peu à désirer.
C’est dommage car si l’offre est probante, vous pourrez obtenir des données de prospection intéressantes. Ces données doivent néanmoins être en adéquation avec le processus de conversion ultérieur. C’est une erreur fréquente : nous demandons vite le nom et l’adresse mail, mais cela ne suffit pas pour obtenir de bons résultats.
Le formulaire de lead est confronté à un dilemme important. S’il est trop court, vous risquez d’avoir des données incomplètes, s’il est trop long, les visiteurs décrocheront par manque de temps. Le juste milieu consiste à demander aux visiteurs suffisamment de données pour qu’ils aient vraiment la sensation que la prestation demandée est minime au regard de l’offre supplémentaire.
Toutefois, votre demande doit aussi être proportionnelle à l’offre : pour un livret blanc exclusif, vous pouvez demander plus de données que pour une courte infographie, par exemple.
Le type de contenu pour lequel le visiteur a cliqué est déjà révélateur de ses besoins de connaissance. Dès lors, demandez-lui plutôt pour quelle organisation il travaille, sa langue etc.
Ce que vous demandez en plus de l’adresse e-mail et du nom doit vous aider à estimer si ce lead peut devenir un client intéressant. Le type de contenu pour lequel le visiteur a cliqué est déjà révélateur de ses besoins de connaissance. Dès lors, demandez-lui plutôt pour quelle organisation il travaille, sur quels marchés (B2C, B2B ?) et quelle est sa fonction (est-il un décideur ?).
Et enfin, certaines entreprises résolvent les problèmes de longueur en « mémorisant » des données et en pré-remplissant certains champs quand le visiteur clique à nouveau sur un CTA.
Comme pour tous les éléments de marketing de contenu, la présentation de ce formulaire doit être soignée. Il ne s’agit évidemment pas d’un article classique, mais certains points sont importants :
– faites en sorte que le visiteur intéressé garde votre offre sous les yeux. Placez le CTA de façon visible dans le haut du formulaire de lead, par exemple. Cela peut être une répétition de la bannière CTA, mais vous pouvez aussi prévoir une courte spécification : « Si vous souhaitez vous inscrire à notre congrès, complétez ce formulaire (les places sont limitées) ».
– veillez à ce que le formulaire de lead soit visible immédiatement. Cela signifie : évitez au visiteur de devoir scroller vers le bas de la landing page pour trouver le formulaire de lead.
– utilisez avantageusement le bouton d’envoi. Il indique généralement envoyer/submit/…, mais vous pouvez tout aussi bien mettre « Inscrivez-vous au webinaire » ou « Téléchargez le livret blanc ».
Last but not least : faites savoir au visiteur que ces données sont importantes pour vous. Après qu’il a renvoyé le formulaire de lead complété, dites-lui explicitement que vous appréciez son action.
– Il arrive sur une autre page où vous le remerciez et lui expliquez ce qui va maintenant se passer (vous allez recevoir un ticket d’inscription, votre e-book est en cours de téléchargement,…).
– Il reçoit un e-mail de remerciement et un lien vers des informations supplémentaires.
En procédant de la sorte, vous bouclez positivement cette phase de conversion. Ne donnez jamais l’impression d’avoir récupéré des données à la façon d’un voleur tandis que le visiteur se demande à quel endroit précis de son ordinateur il doit aller chercher ce contenu supplémentaire qu’il a reçu.
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Vos leads sont-ils trop peu nombreux ou insuffisamment qualifiés ? Le nombre de visiteurs ou de clics est-il insuffisant ? Dans ce livre blanc, nous énumérons 14 raisons permettant de savoir où le bât blesse et donnons des conseils destinés à éviter les erreurs.
