En marketing, le test A/B est en quelque sorte la méthode fondamentale permettant de vérifier l’impact de vos actions. Est-il possible de l’adapter aussi au marketing de contenu ? Certainement ! Voici quelques façons de le réaliser concrètement.
Un test A/B, également appelé split test, est une méthode qui permet de comparer, par exemple, deux versions d’une page sur votre site ou d’une application. L’objectif de la comparaison est de trouver la version qui réalise les meilleures prestations.
En substance, un test A/B est une expérience qui consiste à présenter arbitrairement du contenu à des utilisateurs. Ensuite, les statistiques montrent souvent quelle variante est la plus efficace en fonction de l’objectif de contenu poursuivi.
Penser à une variante pour un test A/B n’est pas un travail d’approximation mais, dans le meilleur des cas, une interprétation à partir des données sur votre public, de leur parcours client et de la façon dont ils consomment du contenu.
Tout test A/B peut se dérouler selon une procédure fixe. En fonction de l’échantillon et de la régularité, vous pouvez également engager du software. Voici les grandes étapes d’un test A/B :
– Choisissez votre contenu. Sélectionnez un article sur votre site corporate, par exemple. Les entreprises testent généralement des landing pages mais vous pouvez également appliquer la méthode à des e-mails ou à un call-to-action. Il est alors judicieux de tenir compte des caractéristiques spécifiques du contenu en question. (voir ci-dessous).
– Pensez à une meilleure variante. Faites de la page sélectionnée une version qui pourrait être meilleure. Ce n’est pas un travail d’approximation mais, dans le meilleur des cas, une interprétation à partir des données sur votre public, de leur parcours client et de la façon dont ils consomment du contenu.
– Faites tester les deux variantes. Montrez les deux variantes à un public. Vous pouvez utiliser un logiciel de split test, disponible notamment dans les packages de marketing automation, pour juxtaposer la version A et la version B.
– Récoltez des données sur les deux variantes. Il peut s’agir d’informations sur le comportement lors du clic, sur la façon de compléter des formulaires ou sur la durée de lecture par page. Le test doit durer assez longtemps pour produire des informations significatives.
– Comparez les résultats au niveau statistique et choisissez la variante qui a obtenu le meilleur résultat.
Le contenu est aujourd’hui un vaste domaine et il est bon de voir comment vous pouvez appliquer un test A/B à chacun de ses composants importants. Vous ne devez pas nécessairement toujours tester une page entière, vous pouvez aussi la subdiviser en sous-parties. Quelques exemples.
1. Test A/B : titres
Le titre est sans aucun doute l’un des éléments clés de votre contenu. Qu’il s’agisse du titre d’un article ou d’une vidéo YouTube. L’objectif du test A/B est-il de trouver le titre parfait ? Non. Sélectionnez une série de bonnes options, limitez la shortlist aux deux meilleures et proposez-les.
Si votre site génère la plupart de ses visiteurs par le biais de votre e-newsletter, testez les titres via e-mail. Envoyez un mail intitulé A à une moitié de votre base de données et un mail intitulé B à l’autre moitié.
La meilleure façon de procéder est de présenter un titre à la moitié de votre public et l’autre titre à l’autre moitié. Réfléchissez aussi à la distribution. Si votre site génère la plupart de ses visiteurs par le biais de votre e-newsletter, testez les titres via e-mail. Envoyez un mail intitulé A à une moitié de votre base de données et un mail intitulé B à l’autre moitié.
Idem pour les médias sociaux. Postez, par exemple, un tweet à différents moments avec différents titres sur différents canaux pour découvrir le post qui a le plus d’impact. Vous pouvez également essayer en paid avec, par exemple, deux variantes de contenu sponsorisé.
2. Test A/B : photos
Il est établi depuis longtemps que le contenu en images rapporte plus d’engagement. Vous pouvez donc faire un split test pour affiner votre choix d’images. Le but n’est évidemment pas de faire un split test pour choisir les photos de chaque article mais plutôt de rechercher le type de photos qui fonctionne le mieux.
Vous pouvez, par exemple, sélectionner une série de photos sur un sujet clé. Toutes ont, d’une façon ou d’une autre, un lien avec votre sujet mais elles ont une approche différente. Distinguez, par exemple, des photos qui montrent exclusivement des personnes, des images animées ou dessinées, des images qui montrent un mot clé…
Sélectionnez toujours des photos de qualité identique afin que cet aspect n’influence pas le jugement. Une fois votre sélection prête, vous pouvez vous mettre au travail et diffuser un même article avec des photos différentes pour comparer leur performance.
3. Test A/B : longueur de votre contenu
Votre public préfère-t-il des articles longs ou courts ? Des vidéos rapides ou de véritables docus ? Les données sur la durée pendant laquelle votre public regarde sont révélatrices mais le temps de lecture, par exemple, est beaucoup plus difficile à estimer. Le temps qu’un lecteur passe sur une page (via Google Analytics) est intéressant mais n’est pas toujours une indication de lecture.
Vous pouvez retomber sur des études, comme celle de Medium qui estime la longueur idéale d’un article à 1.600 mots ou 2.000 signes environ. Cette longueur correspond à un temps de lecture de sept minutes. Mais avec tout autant de bonne volonté, vous trouverez des études qui annoncent que les textes longs (longreads) ont le vent en poupe et peuvent compter sur la faveur de Google.
Vous pouvez cependant opter aussi pour un schéma plus complexe et faire une subdivision au sein de vos différents buyer personae pour voir comment réagissent différents groupes cibles.
Tout ceci peut aussi varier beaucoup en fonction du sujet et du secteur. En d’autres termes, il peut être très utile de tester. Travaillez un même sujet avec 2.000, 4.000 et 8.000 signes. Envoyez cet échantillon à votre base de donnée et examinez les résultats (ce n’est donc plus une comparaison A/B mais A/B/C). Vous pouvez procéder de même avec des vidéos courtes et longues.
Vous pouvez cependant opter aussi pour un schéma plus complexe et faire une subdivision au sein de vos différents buyer personae pour voir comment réagissent différents groupes cibles. En soi, c’est un principe que vous pouvez également appliquer à des photos ou à des titres, mais il est très pertinent pour la longueur
4. Test A/B : formulaires à compléter
Vous voulez récolter des leads et il est possible que votre contenu fonctionne parfaitement pour cela mais que cela coince au niveau des formulaires à compléter. Testez-les. Vous pouvez varier la longueur (le nombre de champs à compléter) mais par exemple aussi le type de questions (qu’est-ce qui va ou ne va pas trop loin ?). Ou encore : à quel endroit d’une page allez-vous placer le formulaire ?
Sélectionnez ensuite un élément de contenu avec un bon taux de conversion et présentez-le à votre public avec les différents formulaires.
5. Test A/B : CTA
Vous pouvez aussi tester très spécifiquement les call-to-action. La performance d’un CTA est fonction, par exemple, du contenu qui précède le CTA. Vous pouvez tester la cohérence (les actifs de contenu et les CTA vont-ils vraiment ensemble ?), mais aussi vérifier si un sujet est assez porteur pour y associer un formulaire via le CTA.
Outre le contenu, vous pouvez, par exemple, faire un split test sur la mise en forme de votre CTA ou sur son emplacement.
Faire et diffuser du contenu consiste à faire des choix. Plus l’image de l’impact de cet ensemble de décisions (elles ne doivent pas toujours être « bonnes » ou mauvaises ») est précise, plus le résultat final sera performant.
Un test A/B peut paraître un peu compliqué, mais il ne l’est pas. Faites-en le plus souvent possible et n’hésitez pas ensuite à intégrer les conclusions dans votre pratique quotidienne.
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