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Comment Rolex a réussi à concilier luxe et contenu


 

En matière de marketing de contenu, de nombreuses marques de luxe ont tendance à se montrer plutôt frileuses. Elles hésitent à mettre en place une stratégie numérique, préférant rester fidèles à des schémas publicitaires classiques. Leader incontesté du monde de l’horlogerie, la marque suisse Rolex a bien compris l’importance du marketing numérique, sans pour autant déroger à sa stratégie globale.

 

Rolex fête cette année ses 111 ans. Un peu plus d’un siècle mis à profit par la marque pour devenir un symbole de luxe, d’excellence, de prestige et de précision. Même si, pendant toutes ces années, Rolex a privilégié une stratégie de marketing plutôt classique, la marque suisse a toujours vendu du rêve en racontant des épopées formidables et en les utilisant comme outils de marketing.

Dans les années ’20, le label réussit un coup de com génial en faisant porter une Rolex Oyster pat l’anglaise Mercedes Gleitz, la première femme à franchir la Manche à la nage. Autre exemple : lorsqu’il partit à la conquête de l’Everest le 29 mai 1953, l’alpiniste Edmund Hillary portait au poignet une Oyster Perpetual.

 

Rolex témoin de l‘Histoire

Chez Rolex, ce goût pour les histoires extraordinaires fait partie intégrante de la stratégie commerciale. Dans les spots télévisés, non contente de véhiculer et promouvoir l’image de la marque, Rolex se pose en véritable témoin de l’histoire. Un slogan tel que It doesn’t just tell the time : it tells history en est la preuve irréfutable.

Au 21e siècle, ce ne sont ni Edmund Hillary ni le Sherpa Tenzing Norgay qui écrivent l’histoire. Aujourd’hui, Rolex s’associe notamment à de grands événements sportifs et aux exploits de Roger Federer ou de Tiger Woods. Les clips télévisés mettant en scène Tiger Woods racontent certes une histoire. Ils n’en demeurent pas moins des spots publicitaires, ainsi que le démontre habilement cet article du site d’information Mashable.

 

A la fois précoce et tardif

La stratégie de contenu owned media de Rolex a véritablement débuté en 2012. Pour une grande marque, cela peut paraître tardif, mais pour une marque de luxe, c’est plutôt précoce. Peut-être n’est-ce pas un hasard si c’est précisément une marque horlogère qui se soit mise à l’heure du marketing numérique.

Ce qui frappe avant tout, c’est la parcimonie de Rolex. Pour la marque suisse, l’important n’est pas le volume de contenu, mais sa qualité. Ceci reflète parfaitement le côté exclusif et exceptionnel du produit. La stratégie numérique de Rolex s’exprime sur les médias suivants :

 

  1. YouTube

A partir de 2012, YouTube a été le premier canal de communication numérique exploité par Rolex. Sur YouTube, la stratégie est extrêmement narrative Elle comprend des interviews de personnalités à propos de l’histoire qui les lie à leur Rolex, ainsi que des informations à propos d’événements parrainés par la marque. Mais il est évident qu’il s’agit d’une communication centrée davantage sur le produit que sur les besoins du consommateur. Si Rolex possède une marge de progression en termes de marketing de contenu, c’est précisément dans ce domaine.

 

  1. Facebook

rolex social mediaC’est en 2013 que Rolex a créé sa propre page Facebook : une véritable révolution pour la firme genevoise. Cela a permis à la marque d’affiner sa stratégie sur les réseaux sociaux en publiant de magnifiques images de ses produits, tout en continuant de raconter des histoires. Avec quelque 5,4 millions de fans, Facebook ouvre la voie vers YouTube, ainsi que Pinterest.

Un tel taux de fréquentation incite naturellement Rolex à se concentrer davantage sur les besoins d’information des clients. La marque a par exemple communiqué sur sa page Facebook à propos de la tradition ancienne qui consiste à afficher le chiffre quatre non pas IV, mais IIII. Il s’agit certes d’une communication toujours centrée sur le produit, mais qui répond à une interrogation concrète de la clientèle.

 

  1. Pinterest

Si Rolex est beaucoup moins présent sur Twitter ou Instagram, la marque manifeste une prédilection pour Pinterest. Toujours dans un souci de qualité avec, à la clé, des images fortes et des titres percutants.

Cela n’a pas échappé à la sagacité de la plateforme de gestion de contenu Newscred. « Les médias sociaux de Rolex se distinguent par la beauté du contenu visuel et la pertinence des textes, tout en étant en adéquation parfaite avec l’image de luxe véhiculée par la marque », peut-on lire sur le site. « C’est précisément le type de contenu que les médias sociaux apprécient, suffisamment élitiste pour être perçu par une clientèle appréciant le luxe. »

DCMC2016

 

Redactie Mediaforta

Article par Rédaction Mediaforta la 30 septembre 2016

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