Le ‘branded content’ au banc des accusés

Cet article de Joe Pulizzi, le fondateur du ‘Content Marketing Institute’, s’est révélé d’une grande utilité pour tous les adeptes du marketing de contenu. L’auteur fustige particulièrement la confusion qui existe entre ‘branded content’ (contenu de marque) et marketing de contenu. L’occasion de dissocier totalement ces deux concepts et de rechercher une alternative à ce ‘branded content’ tant décrié.

Force est de constater que l’audace des entreprises qui, ces dernières années, ont pris le risque de reporter une part importante de leur budget marketing vers le marketing de contenu, n’est guère récompensée lors des festivals consacrés aux films publicitaires. Elles semblent pourtant mettre toutes les chances de leur côté. De grandes manifestations, telles que le ‘Festival international de la créativité’ (‘Cannes Lions’) ou ‘Eurobest’ consacrent une catégorie à part entière au ‘branded content’.

Gros-Jean comme devant

Chaque année, la rédaction de Mediaforta met tout en œuvre afin de trouver des exemples probants de marketing de contenu parmi la sélection des lauréats. Bien qu’il nous arrive parfois de dénicher un cas emblématique faisant la part belle au contenu, nous nous retrouvons souvent Gros-Jean comme devant. Trop de campagne, trop de branding schématique, trop de production de contenu visant le court terme. Tel est également le sentiment de Joe Pulizzi suite à l’analyse de l’échantillonnage proposé par ‘Cannes Lions’ cette année : pas assez de contenu rédactionnel au service d’un groupe-cible, trop de placement de produit, trop de campagne et trop peu de long terme.

Confusion néfaste

A l’instar de Joe Pulizzi, nous doutons des intentions louables de nombreuses entreprises. Même si la tendance à utiliser davantage de contenu se confirme et s’amplifie, ce fâcheux ‘branded content’ contribue à semer la confusion. C’est ce qu’affirme Joe Pulizzi avec l’autorité dont il est coutumier. « Je déteste l’expression ‘branded content’. Elle donne une mauvaise image du marketing de contenu. Elle a été imaginée par les paid media, les annonceurs, les agences de publicité et les media planners.”

 

Où se situe la différence ?

Au vu de la différence évidente entre ‘branded content’ et marketing de contenu, l’agacement de Joe Pulizzi est parfaitement compréhensible. Le marketing de contenu relève d’une stratégie de communication entrante : une entreprise produit du contenu destiné à résoudre le problème d’un client. Ledit client est reconnaissant à la marque de l’aider sans pour autant l’abreuver de messages promotionnels sans intérêt. Si, fort de cette solution, le client envisage de passer une commande, l’entreprise marque un point gagnant. A l’inverse, le ‘branded content’ correspond à du contenu produit par un annonceur dans un but purement promotionnel. Il ne s’agit pas de publicité classique, mais de contenu qui a des allures de publication éditoriale, sans toutefois en être. Le ‘branded content’ n’a pas pour objectif de régler le problème du client, mais uniquement de promouvoir un produit.

Marques et contenu

En soi, cette ambition n’a rien de répréhensible : si les agences de publicité souhaitent agrémenter leur travail d’une touche de contenu, c’est tout à fait légitime. Le problème provient principalement de la confusion que cela génère. En raison de l’abondance de ‘branded content’, les entreprises intéressées par l’inbound marketing en ont une image tronquée. Dans son article, Joe Pulizzi conteste l’utilisation de l’expression ‘content brands’ pour désigner des marques dont le souci premier est d’aider les consommateurs. Même si l’argument peut paraître cohérent, nous ne sommes pas persuadés que ce nouveau concept réussira à clarifier les choses, que du contraire.

Bannissons l’expression ‘branded content’ en tant que vocable

Retour aux fondamentaux : voilà un réflexe nettement plus judicieux. L’expression ‘branded content’ doit être reconsidérée. Gardez-en la signification première et utilisez-la pour désigner ce qui correspond à l’ambition légitime des professionnels : publicité imprimée, pub télévisée, publicité en ligne et même mobile. Lors du festival du film publicitaire de Cannes, on voit fréquemment des présentations en compétition dans la catégorie ‘branded content’ ressurgir dans d’autre catégories. Laissez au ‘branded content’ son rôle de produit publicitaire et rendez au marketing de contenu ses lettres de noblesse.

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