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OPEN Forum
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Comment American Express est devenu la référence pour les entrepreneurs grâce à du contenu


 

Très peu d’entreprises ont repris le rôle des journaux et des magazines avec autant de succès qu’American Express. Sur OPEN Forum, le fournisseur de cartes de crédit propose aux entrepreneurs des informations dont la crédibilité atteint celle d’un contenu purement journalistique. Que l’objectif soit commercial ne gêne en rien les nombreux lecteurs et spectateurs. OPEN Forum enregistre en permanence de nouveaux leads.

American Express a lancé la plateforme numérique OPEN Forum dès 2007. Ce projet de marketing de contenu remporte un énorme succès et donne au fournisseur de cartes de crédit l’occasion de s’adresser aux PME. L’idée maîtresse est excellente : American Express utilise OPEN Forum pour aider les entrepreneurs à développer leur business. Le contenu est en substance du contenu pour entrepreneurs et non du contenu sur les produits financiers que l’on peut trouver chez American Express.

Croissance exponentielle

Il n’est pas exagéré de décrire American Express comme un leader dans le domaine du marketing de contenu numérique. OPEN Forum a démarré en 2007 et se targuait dès l’année suivante de 425.000 pages vues. En 2010, les 10 millions de pages vues étaient atteintes et en 2013, le cap du million de visiteurs uniques par mois était dépassé. Mais ce chiffre ne dit pas tout : via OPEN Forum, American Express réalise également chaque mois un quart de million de linkback referrals. Pour l’entreprise, la plateforme est aussi la meilleure source de nouveaux leads et ce, comme nous l’avons dit plus haut, sans contenu consacré directement aux cartes de crédit.

Des formats pour s’adresser aux PME

Afin de créer un site qui réponde correctement aux besoins des entrepreneurs, American Express a décidé de faire plus qu’un simple blog contenant des articles intéressants. OPEN Forum diversifie bien les formats : articles de blog courts, vidéos, discussions, événements, récits de longue haleine, guides… la différenciation est clairement affichée. Tout comme la ligne éditoriale : une information qui aide les entrepreneurs à prendre de meilleures décisions commerciales. Depuis son dernier lifting, le site s’articule autour de quatre sections fondamentales, basées sur les besoins essentiels des entrepreneurs : « planning for growth », « managing money », « getting customers » et « building your team ». Le tout est truffé de possibilités de réseauter, de solliciter des  conseils et de partager ses propres expériences.

Très journalistique

Le seul point négatif d’OPEN Forum est de s’inscrire parfois un peu trop dans le style Buzzfeed (sept conseils par-ci, cinq faites/ne faites pas par-là), mais il y a de nombreuses contreparties. Plus récemment, le contenu a lancé des expériences qui visent essentiellement la profondeur, comme des récits de longue haleine sur des PME et leur mode exact de fonctionnement. Citons le très beau récit consacré au fabricant de boissons Buchi, porté par deux fondatrices et mettant l’accent sur le work-life balance. OPEN Forum les a suivis pendant trois mois et présente un récit très approfondi en trois parties. Cela ressemble à l’investissement en temps que de nombreux médias journalistiques classiques ne peuvent plus fournir aujourd’hui.

Le réflexe de comparer ce marketing de contenu d’American Express à du journalisme ne doit pas vous étonner. OPEN Forum propose une variété de sujets que l’on retrouve chez nous surtout dans la presse économique classique : De Tijd, Trends, Het Financiële Dagblad, L’Echo ou les revues destinées aux membres d’UNIZO, du VOKA, d’UWE ou d’UCM. American Express fait partie de ces entreprises qui sont en train de reprendre avec succès et crédibilité le rôle de certains éditeurs grâce à du contenu et à des objectifs commerciaux clairement définis. Ou qui l’ont déjà fait.

Ne restez pas accroché à votre plateforme

Mais il faut plus que du contenu pour atteindre le succès. American Express n’est jamais vraiment resté accroché à son owned media. Ils ont commencé sous forme d’une plateforme pour les membres mais ont rapidement opéré une ouverture via LinkedIn, afin d’intégrer plus largement la plateforme au marché. Le propre canal reste au centre mais OPEN Forum ne se montre pas conservateur à ce sujet. Une application d’OPEN Forum a été créée, par exemple, qui est totalement orientée mobile first (et n’est pas un doublon du site).

Et enfin, en ce qui concerne le contenu, American Express ne tombe pas dans le piège de se limiter à OPEN Forum. L’entreprise joue tout aussi bien la carte des réseaux sociaux classiques tout en faisant là aussi des choix clairs. La page Facebook propose un vaste contenu visuel qui est un contrepoids pertinent au contenu très approfondi d’OPEN Forum.

Qu’est-ce qui fait le succès d’OPEN Forum d’American Express ?

Après huit années d’investissements importants, American Express a réalisé avec OPEN Forum ce pour quoi plaident de nombreux adeptes du marketing de contenu : un owned medium qui, via du contenu neutre, fonctionne comme un aimant pour attirer de nouveaux clients. American Express n’a rien créé de révolutionnaire et s’est contenté d’adapter les bonnes recettes à un public B2B dont il sait parfaitement évaluer les besoins en matière de contenu.

  1. Caractère distinctif. Le business des cartes de crédit éprouve des difficultés avec le caractère distinctif. Connaissez-vous la différence entre VISA et MasterCard ? American Express a réussi à se différencier dans ce marché au moyen de contenu (pour entrepreneurs) et à s’attirer un volume important des conversations et plus tard aussi des leads auprès d’un groupe cible pertinent.
  2. Autorité. American Express ne s’est jamais vanté d’avoir le monopole de la vérité. Ils font appel à des experts renommés comme Guy Kawasaki ou Pete Cashmore (Mashable) pour présenter un contenu de qualité aux entrepreneurs. Avec leur aide et grâce à la quantité autant qu’à la qualité du contenu, OPEN Forum fait désormais autorité en la matière.
  3. Crédibilité. Tant grâce ses experts que grâce à son propre contenu, American Express a réussi à promouvoir, avec une grande crédibilité, le domaine du contenu pour les entrepreneurs. Vous recherchez des infos sur la façon de rédiger un business plan ? OPEN Forum est une source fiable.
  4. Le bon saleslink. Le risque qu’après plusieurs visites sur OPEN Forum vous ressentiez une impression désagréable d’incitation à la vente est excessivement faible. American Express vous suit bien dans votre parcours acheteur mais attend que les visiteurs soient proches de l’adhésion pour proposer du contenu orienté sur la vente. Vous aurez alors l’occasion de lire des récits à succès de clients AmEx et de voir le rôle qu’y joue l’entreprise. Sans forcing et toujours avec crédibilité.









Redactie Mediaforta

Article par Rédaction Mediaforta la 11 septembre 2015

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