Le succès des sites web de marque et sans marque expliqué !

Le marketing de contenu ne porte pas sur votre marque, votre entreprise ou votre produit. Il s’agit d’informations qui aident votre client, le rendent plus malin. Ou comme le définit Joe Pulizzi, l’auteur de l’un des premiers livres sur le marketing de contenu , intitulé Get content, get customers, « the art of understanding exactly what your customers need to know and delivering it to them in a relevant and compelling way ».Selon cette définition, la marque et le logo de l’entreprise ne devraient pas apparaître au premier plan dans les supports de marketing de contenu, tels que les magazines d’entreprise, les magazines en ligne et les sites de contenu. Plusieurs marques, comme Makeup.com de L’Oréal, ne le font pas. En revanche, d’autres comme Coca-Cola, le font avec efficacité ; ce sont précisément les articles sur la marque même qui sont les plus lus et appréciés. Mais comment s’explique le succès des sites web de marque et sans marque ?

Les sites web sans marque

Le site makeup.com privilégie les conseils de maquillage. On y trouve par exemple une série de photos expliquant comment avoir de beaux sourcils,  ainsi que plusieurs tutoriels vidéo. Par conséquent, le site web se lit comme un magazine de beauté. Makeup.com est également présent sur Facebook, Twitter et Pinterest, où il propose un contenu pertinent qui s’adresse aux femmes cherchant des conseils de maquillage. La marque L’Oréal brille par son absence dans les différentes expressions. En effet, vous devez par exemple faire défiler la page jusqu’en bas pour apercevoir le logo et sur Facebook, vous ne trouvez la marque que si vous cliquez sur « about ».makeup.com

BeingGirl.com s’adresse aux jeunes adolescentes qui se posent de nombreuses questions sur leur corps. Elles cherchent généralement les réponses à ces questions et des conseils en ligne : c’est là qu’intervient BeingGirl.com. On peut toutefois voir certains produits sur le site web, comme Always et Tampax, non pas de façon insistante, mais plutôt comme un produit qu’elles pourraient choisir. Et P&G est loin d’être mis en avant.beinggirl.com Yunomi  est une plate-forme féminine créée en avril 2009 par Unilever, constituée d’une partie belge et d’une partie néerlandaise, avec les pages Facebook et comptes Twitter correspondants. Destinée aux femmes et composée essentiellement par des femmes, cette plate-forme offre en grande partie un contenu généré par les utilisatrices. Ainsi, une femme raconte chaque semaine son histoire à cœur ouvert et un volet est destiné au partage de recettes. Bien que la plate-forme accueille des annonces publicitaires (il s’agit aussi d’un canal de contenu des marques Unilever), on ne trouve le nom d’Unilever qu’au bas de la page.Yunomi.be

Les sites makeup.com, BeingGirl.com et yunomi.be constituent donc de bons exemples d’un marketing de contenu qui ne porte pas sur la marque, l’entreprise ou le produit à vendre. En effet, ces sites proposent des informations que le groupe-cible recherche, dont il a besoin et qui peuvent lui apprendre des choses. Et bien des marques s’engageant dans la voie du marketing de contenu, devraient en prendre de la graine.

Les sites web de marque

Véritables pendants des sites sans marque, certains sites réputés pour leur contenu délirant accordent une place prédominante à la marque : ce sont les sites de marque. L’exemple le plus célèbre est certainement le Red Bulletin de Red BULL, où la marque a inspiré le contenu proposé. Pensez au saut dans l’espace Red Bull Stratos.redbulletin

Cela s’applique également au site web de Coca-Cola . Il y a un peu plus d’un an, Coca-Cola a lancé son nouveau site web : The Coca-Cola Journey. Il ne s’agit plus d’un site d’entreprise traditionnel, mais bien d’un site qui propose un contenu dans le domaine de la culture pop, des médias sociaux, des campagnes de marketing, des recettes et de l’historique de la marque Coca-Cola. L’objectif était que les récits ne portant pas sur Coca-Cola trouvent preneur auprès des visiteurs du site web. Mais ce fut tout l’inverse : c’est justement le contenu spécifique à Coca-Cola, qui mentionnait explicitement la marque, qui était le plus lu et le plus apprécié. Ashley Brown, Group Director, Digital Communications & Social Media de The Coca-Cola Company, explique sur son propre blog : “Readers voted for more Coke-focused stories than un-branded content. They gravitated to stories that focused on Coke’s rich heritage, innovation, careers, and our marketing programs. Virtually all of our coverage of Coca-Cola’s business is a winner”.Cocacola

Clients et fans versus non clients

Manifestement, il est donc possible de mettre en avant votre marque et votre produit dans le marketing de contenu, sans perdre en qualité et sans agacer le consommateur. Comment peut-on l’expliquer ? En effet, les sites de marque semblent se moquer éperdument des règles du marketing de contenu.

Les visiteurs des sites Red Bull et Coca-Cola sont peut-être tout simplement fans de la marque et veulent tout savoir à son sujet ; c’est peut-être ce qu’ils recherchent. Ce n’est évidemment pas le cas,  ou alors dans une moindre mesure, des gens qui ne sont ni clients ni fans. Ils recherchent moins les sites de marque parce qu’ils n’en éprouvent pas le besoin. Ces personnes souhaitent simplement trouver une réponse à leurs recherches sur Google. Ce sont précisément les sites sans marque, qui ont été créés dans une optique de marketing de contenu indépendant de la marque et du produit, qui sont en mesure de répondre à ce besoin.

Cette explication est confirmée par l’étude d’un professeur extraordinaire de Marketing de Contenu à l’Université d’Amsterdam, Peter Kerkhof, qui a conclu que les clients ne semblent pas aussi exigeants quand il s’agit des intérêts commerciaux d’un texte ou d’une vidéo. Les sites de marque semblent essentiellement destinés aux marques ayant une foule de fans qui veulent en savoir plus sur le label.

eftepedia.nlVu sous cet angle, la nouvelle acquisition en ligne du parc Efteling semble prometteuse. Début février, le parc Efteling a lancé eftepedia.nl. Probablement le plus grand ouvrage de référence en ligne sur le parc Efteling, il contient actuellement 1 384 entrées. De nombreux fans veulent tout savoir sur ce qui a trait au fait d’être un fan, ce qui est aussi valable pour les amateurs d’Efteling. C’est pourquoi un travail de longue haleine a été réalisé en coulisse pour mettre au point cet ouvrage de référence, avec des connaissances recueillies en épluchant de nombreuses sources en ligne et hors ligne et en rôdant depuis très longtemps dans le circuit des amateurs d’Efteling.

Cet article de blog a été écrit par Suzanne de Bakker, professionnelle indépendante dans le domaine du marketing de contenu, du contenu de marque et de la fidélité de marque, et professeur dans le cadre du master Corporate Communicatie à l’Université d’Amsterdam.








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