Mesurer le marketing de contenu digital, c’est bien plus qu’analyser l’audience

Il est tout à fait possible de mesurer l’impact d’une campagne de marketing de contenu digital, mais pour beaucoup d’entreprises, cela se limite à cartographier la consommation de contenu. Alors qu’il est possible de faire beaucoup plus et que mesurer  le retour sur investissement n’est pas non plus insurmontable.

 L’erreur consistant à penser que mesurer du marketing de contenu revient à recenser l’audience est compréhensible. Pour les producteurs de contenu rédactionnel – journaux, magazines, journaux télévisés, … – les chiffres de lecture et d’audience sont le critère le plus important. En ce qui concerne le contenu d’entreprise, les cartes sont distribuées différemment et la mesure doit aller au-delà de la consommation.

Pour franchir ce pas, vous pouvez, en tant qu’entreprise, investir dans des logiciels de qualité qui vous permettront de cartographier des variables plus complexes. Mais cela ne signifie pas que, sans logiciel de ce type, l’analyse doive se limiter à mesurer l’audience. Cette consommation est toutefois un bon point de départ. Il s’agit de données faciles à interpréter qui indiquent le nombre de personnes ayant consommé votre contenu. Page views (Google Analytics), video views (YouTube Insights), document views (SlideShare, Scribd) ou les téléchargements constituent déjà une source d’information importante pour une entreprise. Mais comme nous l’avons dit : plus est en vous.

Analyse du partage

Commençons par un autre usual suspect : l’analyse du comportement de partage de votre public. Ce sont surtout les réseaux sociaux qui ont donné une nouvelle dimension au partage. De grands penseurs du marketing associent la nouvelle culture du partage à de nouvelles possibilités pour les entreprises. Tout ne doit pas, par définition, être mis sur le marché ou vendu. Donner quelque chose à un consommateur peut aussi avoir un effet positif sur des éléments comme l’image de l’entreprise ou l’image de marque.

Le partage peut avoir une influence positive sur la notoriété de la marque et l’engagement, il est donc précieux de le mesurer en complément des chiffres d’audience. Vous pourrez évaluer la résonnance de votre contenu grâce à l’analyse des likes, des shares, des retweets, des +1s, des pins, etc., le tout complété par des informations fournies par Google Analytics. Tracer les e-mails transférés est une technique, tout comme travailler avec les liens entrants. Les logiciels de blog permettent de comptabiliser le nombre d’utilisations des liens vers votre contenu ou le nombre de clics sur ces liens.

Mesure du marketing de contenu et ventes

L’aspect suivant, souvent oublié, de la mesure du marketing de contenu est la génération de leads. Cette mesure permet de savoir à quel point les consommateurs sont intéressés par les produits ou services d’une entreprise. Les résultats apportent une aide précieuse à la banque de données et aux vendeurs. Dans la pratique, la mesure de la génération de leads consiste à analyser les formulaires de contact sur un site Internet, les inscriptions aux mailings, les inscriptions sur les blogs et les commentaires sur les blogs. En général, les visiteurs s’inscrivent avant de réagir. Pour les blogs où les réactions sont nombreuses, il est tout à fait indiqué d’intégrer une plateforme de commentaires dans le logiciel.

Et enfin, le lien entre contenu et ventes reste trop souvent ignoré. De nombreuses entreprises cartographient les ventes online et offline mais  il est beaucoup plus rare qu’elles établissent un lien avec l’investissement en contenu. Commencez par calculer  l’investissement dans la production de contenu (en y incluant des utilités de type location de locaux ou hébergement, par exemple). Cela introduira des moyennes dans le système : avec un ratio de conversion moyen par lead, la valeur moyenne d’un client et la marge bénéficiaire moyenne par client, votre entreprise disposera d’une bonne base pour calculer le return et le retour sur investissement.

 

Le calcul n’est mathématiquement pas difficile mais les entreprises qui veulent le faire doivent respecter une condition : intégrer la volonté de calculer le R.O.I. dès l’élaboration de la stratégie de marketing de contenu. N’y penser qu’après la campagne, c’est perdre de nombreuses données intéressantes.

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