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TRANSFORMATION NUMERIQUE
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Comment concilier contenu et réflexion en termes de campagnes ?


 

Votre contenu a-t-il sa place dans des campagnes ou doit-il en être dissocié ? C’est la question sur laquelle de nombreux marketeurs continuent de buter en 2016. En principe, la réponse est : le contenu est une affaire de continuité. Le marketing de contenu travaille surtout sur le long terme et moins sur le court terme des campagnes. Dès lors, comment un marketeur de contenu peut-il agir sur une campagne alors qu’il produit et diffuse du contenu ?

Nous avons délibérément classé cet article dans notre rubrique consacrée au contenu sur la transformation numérique dans les entreprises. En effet, les entreprises qui s’orientent vers une organisation plus numérique et un marketing dito font également très souvent un mouvement de rattrapage sur le plan de la réflexion orientée client.

 

La transformation numérique mène à un « continuum de contenu »

Cela signifie qu’ils tiennent davantage compte des besoins transformés des clients et donc aussi de leurs besoins d’information pendant leur parcours client. De cette façon, une transformation de marketing numérique amène très souvent à proposer du contenu plus orienté et continu. Chaque buyer persona reçoit du contenu adapté à ses besoins.

Cela signifie cependant aussi que le besoin de contenu chez le client devient un phénomène permanent. Vous avez – quand tout va bien – en permanence des nouveaux prospects, des leads ou des clients récurrents avec des questions spécifiques auxquelles vous répondez de façon spécifique avec du contenu.

 

Quid de mes campagnes ?

 Le raisonnement sur le contenu continu après une transformation numérique est clair comme de l’eau de roche, mais la réalité impose un obstacle. Les départements de marketing sont structurés autour de la réflexion sur les campagnes et cela n’est pas illogique non plus. Une marque automobile travaille de lancement de produit en lancement de produit, et y adapte notamment ses campagnes télévisées, sa communication avec les concessionnaires et ses journées portes ouvertes.

C’est une réalité, même si des penseurs comme Erwin Jansen écrivent (y compris dans le cadre de la transformation numérique d’ailleurs) que « les jours de la réflexion purement orientée sur la campagne sont comptés ». Erwin Jansen n’a pas tort : le marketing utilise en effet moins de modèles linéaires et les clients sont « always on ». Mais en tant que marketeur de contenu, il vous reste cet obstacle à franchir : vous avez convaincu votre CMO de l’utilité de contenu continu, mais comment l’amarrer au travail de vos collègues qui sont en train de lancer une nouvelle campagne ? Certains disent de façon très radicale : ‘niet’. Lisez, par exemple, ceci : Why B2B Marketers Must Kill the Campaign.

 

Always on

Nous sommes un peu plus nuancés. Dans l’essence, le raisonnement sur l’introduction de contenu en continu est basé sur le principe du “always on”. Les nouvelles technologies et les nouveaux appareils permettent au consommateur de consulter du contenu quand il le désire et de jongler facilement avec les medias (celui de votre entreprise ou d’une autre).

Votre public ne pense cependant pas – et à juste titre – en termes de paid, owned ou earned. Ni d’appareils : des raisonnements de type « je vais rechercher ceci avec mon téléphone et cela avec ma tablette » appartiennent (presque définitivement) au passé. Un consommateur utilise l’appareil et le média qui lui conviennent le mieux à cet endroit précis pour trouver le bon contenu.

 

Des campagnes comme une chance

 C’est là que se cache la réponse à la question de savoir comment amarrer votre contenu continu à des campagnes. Les stratégies de campagne utilisent en effet les mêmes notions dans les points de contact qu’une stratégie de contenu. Sur ce point, les penseurs en marketing font cependant la différence entre contenu fixe et contenu de campagne. Le contenu de campagne est axé sur les messages d’une campagne en cours, la soutient et l’accompagne pour trouver les points de contact avec le consommateur. En tant que marketeur de contenu, il n’est pas erroné – malgré le postulat selon lequel le contenu fonctionne mieux à plus long terme – de contribuer aux campagnes au moyen de contenu.

La seule condition est de considérer cela comme un point de départ. La campagne permet à un groupe cible spécifique (un nouveau segment, par exemple) de découvrir votre contenu. Prévoyez suffisamment de CTA pour amener ce public à également consulter votre contenu continu en dehors de la campagne.

 

Voyez la campagne comme un panneau d’affichage

 Il se crée ainsi une jolie technique croisée : la campagne que vous soutenez temporairement au moyen de contenu adapté devient un panneau d’affichage pour le contenu que vous faites sur le long terme. Si vous l’abordez correctement, avec suffisamment de crossover entre le contenu à court et à long terme, une campagne n’est pas une menace mais une opportunité de trouver de nouveaux fans.

Meta : Les marketeurs de contenu travaillent à long terme avec du contenu, mais comment faire rimer cela avec les campagnes autour desquelles s’articule le travail de l’équipe de marketing ?

Redactie Mediaforta

Article par Rédaction Mediaforta la 2 décembre 2016

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