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MARKETING DE CONTENU
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Des marques vendent leur contenu et deviennent des media houses


 

Les marques créent du contenu pour aider leurs clients ou prospects. Mais qui excelle en contenu voit également apparaître de nouveaux business models. Comme : vendre du contenu pour en tirer profit. C’est possible et ce n’est pas de la science-fiction comme le prouvent les media houses de marques comme Red Bull et Marriott.

 Le contenu que vous produisez ou faites produire en tant que marque est votre propriété. A l’instar d’une chaîne ou d’une maison de production qui fabrique une série télé, vous pouvez donc également vendre ce contenu. L’acheteur acquiert alors les droits de le diffuser (dans un domaine ou un but spécifique,…) afin d’aider son propre public à progresser dans le parcours client.

Que se passe-t-il précisément ?

 Les marques qui n’appliquent pas ce principe de façon occasionnelle mais structurelle, coiffent instantanément une nouvelle casquette. En tant que marques, elles créent en quelque sorte un nouveau produit : du contenu. Les articles, photos et autres matériaux qu’elles destinaient initialement à leurs propres clients se métamorphosent en un produit qui trouve un acquéreur.

Dès cet instant, la marque devient également une entreprise de médias ou une media house comme disent les marketeurs anglo-saxons. En tant que media house, la marque utilise le contenu pour créer une nouvelle – et très directe – source de revenus. Dans la pratique, ce système revient souvent à accorder des licences d’exploitation du contenu, même si cela va également plus loin.

 

Red Bull Media House

Dans ce domaine, Red Bull fait figure de pionnier et nous montre l’ampleur que peuvent avoir les activités d’une brand media house. Red Bull Media House propose un vaste catalogue de contenu sous licence mais également des services correspondant à ce que font les régies et les agences média dans le business classique des médias. Vous pouvez également vous adresser à Red Bull pour des partenariats commerciaux (intégrer votre marque dans une vidéo produite par RBMH par exemple) ou pour de la publicité classique (dans les magazines qu’ils produisent par exemple).

werner brellLa portée de RBMH ne se limite toutefois pas à l’impression ou aux documentaires vidéo. Les shows télévisés, les livres ou la musique font également partie de son offre et chaque type propose son propre système de distribution (en ligne, à la télévision, dans les cinémas, sur YouTube, via une application, etc.). « Nous créons, produisons et distribuons, mais ce que nous faisons doit être rentable », dit le directeur américain Werner Brell. « Et c’est possible via la publicité, les licences ou les coproductions. »

Red Bull est un excellent exemple de media house mais il est utile de s’intéresser à la façon dont la marque autrichienne a débuté dans ce domaine. Elle a lancé sa branche média en 2008 et s’est concentrée sur du contenu de haute qualité. Elle a démarré avec de la photographie haut de gamme et a enchaîné avec des DVD, puis avec des shows télévisés. Red Bull assure que le secret de sa réussite se niche dans cette priorité permanente accordée à la production de haute qualité.

 

M Live (Marriott)

 Dans le secteur hôtelier également, une entreprise n’a pas hésité à créer une véritable media house. Marriott a bâti le succès de son marketing de contenu sur le studio M Live qui a désormais tout d’une entreprise de médias. Le staff comprend des vétérans de chez Disney et CBS qui ont commencé par redimensionner le marketing de contenu de la société. Avec plus de productions, un magazine de qualité et des productions audiovisuelles propres. Avec succès, ce qui leur a permis d’augmenter l’impact sur le nombre de réservations.

Plus encore que chez Red Bull, la media house de Marriott se voit comme un catalyseur permettant de faire vivre du contenu dans l’entreprise. Chez Red Bull, c’est désormais superflu. Pour M Live, le marketing propre reste le premier critère de référence mais le modèle évolue lentement vers, par exemple, l’octroi de licences (pour The Navigator Live entre autres).

Des films comme French Kiss, par exemple, ont été diffusés sous licence sur Hulu et Netflix.

Pourquoi cette évolution ?

L’idée de Red Bull de faire du contenu une source directe de revenus est loin d’être folle. C’est une évolution relativement fondamentale de marques qui ne réfléchissent pas dans des cases. Grâce à la professionnalisation de leur marketing de contenu, elles comprennent qu’elles disposent d’autant d’atouts (moyens, personnes, créativité) que les media houses traditionnelles. C’est déjà stimulant en soi mais il y a plus :

  • le marketing devient un centre de profit. Si le ROI du contenu propre n’est pas assez convaincant, vous pouvez aussi justifier la production de contenu en la rentabilisant.
  • les tiers qui les aident à produire du contenu progressent, se professionnalisent et contribuent au développement de la media house.
  • une media house qui tourne bien est un investissement sur le long terme mais soutient également votre propre marketing à long terme.

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