Hoofdpunten

SOCIALE MEDIA
sociale media metrics
455 Views

De sociale media metrics die er echt toe doen


Om de verspreiding van je content via sociale media te evalueren, staat een grote zak met metrics klaar. Je kan het bereik en het deelgedrag op verschillende manieren monitoren en meten. In deze post leggen we de vinger op de metrics die echt van belang zijn.

Gevraagd naar de resultaten van content distributie via sociale media antwoorden content marketers vaak in klassiekers: het aantal likes, shares, volgers of retweets. Dat is niet onterecht, want het zijn nuttige parameters die aangeven hoe succesvol een content asset kan zijn. Ze zijn bovendien vrij makkelijk in kaart te brengen.

Bedrijven die van start gaan met content marketing, doen er dus zeker hun voordeel mee. De enige kritiek waarop ze in de C-room vaak botsen, is het gebrek aan context. Wat ben je nu precies met pakweg 100 likes? Wie echter op zoek gaat naar de metrics die meer verdieping brengen, botst op de cijfers die er echt toe doen.

1. Traffic

Praat niet enkel over het aantal mensen die je bereikt op de sociale media, toon ook aan hoeveel van die mensen op die manier op je website terechtkomen. Wie zijn traffic procentueel uitdrukt (niet 2.500 bezoekers, maar 25% op een totaal van 10.000), kan de impact van sociale media op die manier vergelijken met die van bijvoorbeeld search. En vooral: je kan inschatten of het aandeel van sociale media traffic toeneemt.

Hoe?

Je kan deze data vrij eenvoudig in Google Analytics ontginnen. Onder Acquisition en Channels toont het Sessions veld al de kanalen gekoppeld aan een aantal sessies en een percentage. Dat is de traffic share voor dat kanaal.

2. Bounce rate

bounce rateIn essentie is het doorklikken van pakweg een tweet naar je website te danken aan de verkorte link die de weg toont naar bijvoorbeeld een nieuw artikel. Behalve de pure traffic kan je ook een goede ouwe click-through rate berekenen. Hoeveel mensen zagen de post en hoeveel besloten achter de link te kijken? De ratio toont aan of je Facebookpost of tweet sterk genoeg is om mensen tot actie aan te zetten.

Nog interessanter wordt het echter als je kan inschatten of het publiek op je site ook prikkels vond om verder op verkenning te gaan. Om dat te weten te komen, is het goed om de bounce rate te leren kennen. Een bounce rate verwijst naar het aandeel bezoekers dat opnieuw van je site verdwijnt na slechts één pagina te hebben gezien.

Als dat gebeurt, is dat niet noodzakelijk slecht nieuws. Wie via Twitter een link vindt naar een interessant artikel en op je site dat stuk leest, kan perfect gelukkig terugkeren naar Twitter. De bounce geeft dan vooral aan dat er rond de content te weinig call-to-action was om verder de site te verkennen.

Een bounce rate kan wel aantonen dat je bezoekers die via sociale media kwamen, een type publiek is dat bijvoorbeeld graag op zoek gaat naar extra informatie (of net niet). Dat is waardevolle informatie om in te schatten wat de waarde is van je content distributie via je eigen sociale mediakanalen (ten opzichte van bijvoorbeeld de investeringen in paid media). Het kan je leren dat je op sociale media de juiste mensen vindt of dat je er op zoek moet naar een geschiktere community.

Hoe?

In Google Analytics vind je onder Acquisition en dan onder All Traffic in Channels een ranking met bounce rates. Ook display ads, e-mail of organische search zal je daar terugvinden.

3. Conversatieratio

Lees deze titel juist: we schrijven wel degelijk conversatieratio en niet conversieratio. De conversatieratio is een goed alternatief voor het louter weergeven van het aantal commentaren bij een post. Vijf comments scoren met 100 of 1.000 volgers is een heel verschil.

Daarom zegt een conversatieratio meer. Het geeft weer hoeveel comments een post scoort ten opzichte van het aantal volgers of page likes. De ratio vertelt zo veel meer of het engagement bij je publiek.

Hoe?

Deze ratio is vooral terug te vinden in automation software analytics.

4. Share of voice

Eenzelfde reflex zit in het meten van mentions. Die vertellen iets over hoeveel mensen over jouw onderneming praten dankzij de content distributie op sociale media.

Uiteraard ben jij niet de enige waarover een bepaald doelpubliek praat. Het wordt pas echt leuk als je zicht krijgt op jouw share of voice: het aandeel van ‘jouw’ vermeldingen in verhouding tot die van de concurrentie in jouw sector.

Je share of voice toont dus aan waarom aanwezigheid op sociale media met content broodnodig is (anders nemen de concurrenten het gesprek over) en hoe goed je er de tamtam luidt. Dat zegt niet noodzakelijk iets over de kwaliteit van je content, maar wel over hoe relevant hij is.

Hoe?

Opnieuw een job voor je marketing automation tool, die je de taak uit handen kan nemen om alle mentions manueel te moeten optellen.

5. Applausratio – de nieuwe king of metrics?

applauseWe toonden al aan hoe je commentaren en vermeldingen kan verdiepen, maar wat met de likes als koning van de sociale media metrics. Moeten we ook die verdiepen? Het kan, want ook hier bestaat de kans dat je de likes te sterk alleenstaand gaat beoordelen. Bij Google kwam men met de inventieve gedachte om een ‘applausratio’ te berekenen. Anders gezegd is dat de verhouding van het aantal likes bij een post en het aantal volgers.

Een kleine nuance: veel specialisten zien de applausratio als een percentage dat aangeeft hoeveel mensen je content echt interessant vinden. Dat willen we graag nuanceren: het is het aantal dat ook echt de moeite doet om ook te tonen dat ze het interessant vinden. En die reflex kan sterk cultureel en sectorieel variëren.

Hoe?

Laat je marketing automation software het aantal likes optellen gedurende een bepaalde periode en deel dat door het aantal volgers dat je op een bepaald kanaal had in die periode.

6. Deelratio

Nu we op kruissnelheid komen, kunnen ook de shares voor bijl. Het aantal keer dat een post gedeeld wordt, blijft een ongelooflijk krachtige indicatie uiteraard van de kwaliteit van je content. Je publiek geeft enkel iets door aan zijn volgers als het echt overtuigd is van de waarde.

Toch is het ook hier weer nuttig om dat aantal af te wegen tegenover de grootte van je publiek om in te schatten hoe waardevol dat delen echt was.

Hoe?

Je telt het aantal shares/retweets/repins/… op voor een bepaalde periode en zet ze tegenover het aantal volgers.

7. Lead generation

Last but not least is het uitermate boeiend maar minder evident om het aantal leads via sociale media content te berekenen.

Dit is een eerder klassieke metric, maar tussen al het commentaar- en deelgeweld mag hij eigenlijk niet ontbreken. Je kan twee soorten lead generation voorzien bij sociale media content. Ofwel directe leads, maar doen moet je investeren in bijvoorbeeld sociale media events die een registratie vereisen. Of een link maken naar paid met bijvoorbeeld demo’s die ook weer om gegevens vragen.

Ofwel ga je voor indirecte leads, via de calls-to-action die vasthangen aan de content waarnaar de sociale media posts verwijzen. Het artikel op je site, gevolgd door een call-to-action die dan de gegevens van de lezer vraagt, bijvoorbeeld.

Hoe?

Zorg vooral dat de links traceerbaar zijn in je automation software. Specialisten wijzen op het belang van UTM-codes, die het mogelijk maken om wie doorklikt te blijven volgen op je website.



Recently Published

»

Waarom Instagram (bijna) onmisbaar is

Social media experts merken het al een tijdje op: Instagram wordt zo ...

andrew davis content overload
»

Andrew Davis: “Stop de content overload”

“Het is niet omdat we meer content maken, dat we er ook meer kunnen ...

contentplatform
»

Wat is een contentplatform nu precies?

Voor veel bedrijven is een contentplatform het nieuwe ...

»

Op zoek naar shares: welke soort content werkt?

Voor veel merken zijn content shares zeer belangrijk. Content delen ...

»

Kan je aan contentmarketing doen via WhatsApp?

WhatsApp is in essentie een chatapp die je niet meteen met ...

marketing automation
»

De meest gemaakte fouten met marketing automation

Marketing automation heeft vele voordelen, maar het is geen ...

»

5 vragen over de digitale transformatie bij Europ Assistance

Eind vorig jaar haalde Europ Assistance het nieuws met zijn nieuwe ...

Google mobile pop-up
»

Google straft mobiele pop-ups met lagere ranking

Sinds 31 januari geeft Google een lagere ranking aan mobiele websites ...

churn exit volgers
»

Volgers kwijt? Zo leer je eruit

Ook al doe je nog zo hard je best: het is onvermijdbaar dat je soms ...