Hoofdpunten

CONTENTMARKETING
797 Views

Merken verkopen hun content en worden media house


Merken maken content om hun klanten of prospecten te helpen, zoveel is duidelijk. Maar wie uitblinkt in content, ziet ook nieuwe business modellen ontstaan. Zoals: munt slaan uit content door die door te verkopen. Het kan en het is geen science fiction, zo bewijzen het media house van merken als Red Bull en Marriott.

De content die je als merk produceert of laat produceren, is jouw eigendom. Net als een zender of een productiehuis dat een tv-reeks maakt, kan je die content dus ook doorverkopen. De koper verwerft dan de rechten om die content (in een bepaald gebied, voor een bepaald doel,…) in te zetten om zo zijn eigen publiek weer een stapje vooruit te helpen in de customer journey.

Wat gebeurt er precies?

Merken die dit principe niet occasioneel maar structureel gaan toepassen, krijgen er instant een nieuwe pet bij. Als merk creëren ze er als het ware een nieuw product: content. De artikels, foto’s of andere materialen die initieel de eigen klanten van dienst waren, vervellen tot een product dat het merk aan de man brengt.

Het merk wordt op dat moment ook een mediabedrijf, of een media house zoals Angelsaksische content marketers dat noemen. Als media house boort een merk een nieuwe – zeer directe – bron van inkomsten uit content aan. In de praktijk komt dit systeem vaak neer op het verlenen van licenties om de content te exploiteren, al gaat het ook breder.

Red Bull Media House

Hoe breed de activiteiten van een brand media house kunnen gaan, zien we het best bij Red Bull, dat hier de rol van pionier heeft opgenomen. Het Red Bull Media House biedt een pak content onder licentie aan (met een heuse catalogus), maar het biedt ook diensten aan die we in de klassieke mediabusiness associëren met wat regies en mediabureaus doen. Je kan bij Red Bull ook terecht voor commerciële partnerships (je merk integreren in een video die RMBH produceert bijvoorbeeld) of voor klassieke advertising (in de magazines die het maakt bijvoorbeeld).

werner brellDe scope van het RMBH beperkt zich overigens niet tot print of videodocumentaires. Ook tv-shows, boeken of muziek zitten in het aanbod en bij elke type hoort ook een eigen distributiepakket (online, op televisie, in bioscopen, op YouTube, via een app, enz.). “We creëren, produceren en verdelen, maar wat we maken, moet zichzelf terugbetalen”, zegt de Noord-Amerikaanse directeur Werner Brell daarover. “En dat kan via reclame, licenties of coproducties.”

share

'“We creëren, produceren en verdelen, maar wat we maken, moet zichzelf terugbetalen” – Werner Brell – Red Bull Media House'

Als voorbeeld van een media house is Red Bull high in the sky, maar het is nuttig om even te kijken hoe het Oostenrijkse merk er zelf aan begon. Het startte de mediatak in 2008 en focuste op premium content. Upscale fotografie was een blikvanger, DVD’s volgden en later ook tv-shows. Voor het geheim van het succes verwijst Red Bull nu naar die aanhoudende focus op premium productie.

M Live (Marriott)

Ook in de hotelsector durfde een bedrijf het aan om de stap te zetten naar een echt media house. Marriott bouwde zijn content marketing succes op de studio M Live, die intussen de allure van een mediabedrijf heeft gekregen. In de staff zitten Disney en CBS-verteranen, die in de eerste plaats de eigen content marketing opschaalden. Met meer producties, een sterk magazine en eigen audiovisuele producties. Ze boekten ook succes en konden de impact op het aantal boekingen verhogen.

Het media house van Marriott ziet zichzelf meer dan bij Red Bull nog als een katalysator om content in de onderneming te laten leven. Bij Red Bull is dat intussen overbodig. Voor M Live blijft de eigen marketing het eerste ijkpunt, maar stilaan schuift het model op naar bijvoorbeeld licensing (voor The Navigator Live onder andere).

Films als French Kiss vonden bijvoorbeeld onder licentie hun weg naar Hulu en Netflix.

Waarom gebeurt dit?

De verschuiving naar content als een directe inkomstenbron is geen gek idee van Red Bull. Het is een vrij fundamentele beweging van merken die niet in vakjes denken. Door de professionalisering van hun contentproductie gaan ze inzien dat zij evenveel troeven (middelen, mensen, creativiteit) in handen hebben als de traditionele media houses. Dat op zich is al een stimulans genoeg, maar er zijn er nog:

  • marketing wordt een profit center. Als de ROI van de eigen content marketing al niet overtuigend genoeg is, kan je de productie van content ook verantwoorden door die op zich rendabel te maken.
  • de derde partijen die hen helpen bij de content productie groeien en professionaliseren mee en helpen om het media house te laten groeien.
  • een goed draaiend media house is een investering op lange termijn, maar ondersteunt ook je eigen marketing op lange termijn.





DCMC2016




Recently Published

dcmc2017
»

DCMC2017 in 4 quotes als opwarmer

Van 9 tot 13 oktober organiseert Mediaforta zijn jaarlijkse Digital ...

leads
»

Hoe kan je het best leads kwalificeren?

Daar zijn ze opeens. Je hebt interessante content gemaakt en ...

Hubspot
»

Wat zijn de voordelen van HubSpot?

In ons vorige artikel over marketing automation schreven we dat ...

marketing automation
»

Hoe duur is marketing automation?

Marketing automation software vind je in vele vormen en uitvoeringen, ...

LinkedIn innovations
»

Meer foto’s en video op LinkedIn

LinkedIn blijft druk met het bekendmaken van vernieuwingen. Soms zijn ...

validatieproces
»

De grote nood aan een goed validatieproces voor content

Het is een ongemakkelijke waarheid voor veel (grotere) organisaties: ...

uitlegvideo
»

Case: Vereniging Eigen Huis scoort met uitlegvideo

Het is een format zo oud als de straat, maar nog steeds uitermate ...

content goedkoop
»

Goede content is niet goedkoop

Een van de grote troeven van digitale contentmarketing is de lage ...

chatbots contentmarketing
»

Chatbots zullen contentmarketing veranderen

Bij chatbots denken we meestal aan de algoritmes waarmee bedrijven ...