Hoofdpunten

DIGITALE TRANSFORMATIE
campagne content
529 Views

Hoe verzoen je content met het denken in campagnes?


Hoort de content die je maakt thuis in campagnes of moet het daar los van staan? Het is vraag waar nog veel marketers zich anno 2016 het hoofd over breken. Principieel luidt het antwoord dan: content is een zaak van continuïteit. Content marketing werkt vooral op lange termijn en minder op de korte termijn van campagnes. Maar hoe speel je als content marketer dan in op campagnes die lopen terwijl je content produceert en verspreidt?

Dit artikel hebben we zeer bewust gecatalogeerd in onze rubriek met content die inspeelt op digitale transformatie in bedrijven. Bedrijven die de stap zetten naar een meer digitale organisatie en dito marketing maken immers zeer vaak ook een inhaalbeweging op vlak van klantgericht denken.

Digitale transformatie leidt tot een ‘content continuum’

Dat betekent dat ze harder inspelen op de veranderende noden van klanten en dus ook op hun informatiebehoeften tijdens de customer journey. Op die manier leidt een digitale marketingtransformatie zeer vaak tot het gerichter en continu inzetten van content. Elke buyer persona ontvangt content op maat van zijn noden.

Dat betekent echter ook dat de nood aan content bij de klant een blijvend fenomeen wordt. Je hebt – als het even goed gaat – doorlopend nieuwe prospecten, leads of terugkerende klanten met specifieke vragen waarop je met content specifieke antwoorden formuleert.

Wat dan met mijn campagnes?

De redenering over continue content na een digitale transformatie is glashelder, maar de realiteit plaatst een obstakel op de weg. Marketingdepartementen zijn gebouwd rond campagnedenken en ook dat is niet onlogisch. Een automerk werkt van productlancering naar productlancering, stemt daar onder andere zijn tv-campagnes, zijn dealercommunicatie en zijn opendeurdagen op af.

share

'Je hebt je CMO overtuigt van het nut van continue content, maar hoe klik je die vast aan het werk van je collega’s die een nieuwe campagne in de stijgers aan het zetten zijn?'

Dat is een realiteit, ook al schrijven denkers als Erwin Jansen (ook in het kader van digitale transformatie trouwens) dat ‘de dagen van het pure campagnedenken voorbij zijn’. Ook dat is overigens niet gelogen van Erwin: marketing gebruikt inderdaad minder lineaire modellen en klanten zijn ‘always on’. Maar als content marketer moet je wel nog om het obstakel: je hebt je CMO overtuigt van het nut van continue content, maar hoe klik je die vast aan het werk van je collega’s die een nieuwe campagne in de stijgers aan het zetten zijn? Sommigen zeggen zeer radicaal: niet. Lees bijvoorbeeld dit Why B2B Marketers Must Kill the Campaign.

Always on

Wij zijn graag een tik genuanceerder. De redenering over de continue aanvoer van content is in essentie gebaseerd op het ‘always on’-gegeven. Nieuwe technologieën en devices maken het voor de consument mogelijk om content te raadplegen wanneer hij dat wil en daarbij vlot te schakelen tussen de media (van jouw bedrijf of van een ander) die van pas komen.

Jouw publiek denkt echter – en terecht – niet in termen van paid, owned of earned. En evenmin in devices: redeneringen als ‘dit zal ik even opzoeken met mijn telefoon en dat met mijn tablet’ zijn echt wel (bijna helemaal) verleden tijd. Een consument gebruikt het toestel en het medium dat hem op die precieze plek het best uitkomt om aan de juiste content te raken.

Campagnes als kans

Daar schuilt het antwoord in de vraag hoe je continue content vasthaakt aan campagnes. Campagnestrategieën gebruiken immers dezelfde inzichten in de touchpoints als een content strategie doet. Op dit punt maken marketingdenkers echter het onderscheid tussen vaste content en campagne content. De campagne content haakt in op de boodschappen van een lopende campagne, ondersteunt die en lift mee richting de touchpoints met de consument. Als content marketer is het – ondanks de wetenschap dat content op lange termijn betere werkt – niet fout om met content bij te dragen aan campagnes.

share

'Als je het juist aanpakt, met voldoende crossover tussen korte en lange termijn content is een campagne geen bedreiging, maar net een opportuniteit'

De enige voorwaarde is dat je het als een startpunt durft te zien. Via de campagne leert een specifieke doelgroep (een nieuw segment bijvoorbeeld) jouw content kennen. Bouw voldoende CTA’s in om dat publiek dan ook los van de campagnes naar de continue content te brengen.

Zie de campagne als een uithangbord

Op die manier voltrekt zich een mooie kruistechniek: de campagnes die je als content marketer tijdelijk ondersteunt met gepaste content wordt ook een uithangbord voor de content die je op lange termijn maakt. Als je het juist aanpakt, met voldoende crossover tussen korte en lange termijn content is een campagne geen bedreiging, maar net een opportuniteit om nieuwe fans te winnen.





DCMC2016




Recently Published

validatieproces
»

De grote nood aan een goed validatieproces voor content

Het is een ongemakkelijke waarheid voor veel (grotere) organisaties: ...

uitlegvideo
»

Case: Vereniging Eigen Huis scoort met uitlegvideo

Het is een format zo oud als de straat, maar nog steeds uitermate ...

content goedkoop
»

Goede content is niet goedkoop

Een van de grote troeven van digitale contentmarketing is de lage ...

chatbots contentmarketing
»

Chatbots zullen contentmarketing veranderen

Bij chatbots denken we meestal aan de algoritmes waarmee bedrijven ...

dcmc2017
»

DCMC2017 : wie spreekt op het Digital Content Marketing Congress 2017?

Van 9 oktober tot en met 13 oktober is het wee zover: het Digital ...

contentpromotie
»

Contentpromotie: laat je content geen loterij worden

Het is haast een cliché, maar het gebeurt nog te vaak: je investeert ...

contentmarketing mistakes
»

5 misverstanden over contentmarketing

Bij ondernemingen en organisaties die hun eerste stappen in ...

marketing automation tools
»

Marketing automation tools voor start-ups

Is marketing automation iets dat enkel is weggelegd voor grote ...

smarketing
»

Van contentmarketing naar content smarketing

Voor je verkoopteam is goede content een godsgeschenk. Content levert ...