Meer content en een groter publiek zorgen voor meer reacties en meer conversaties met mensen die je bedrijf gaan volgen. De kans dat ook negatieve reacties opduiken, groeit evenredig en dat hoeft zelfs geen slecht nieuws te zijn. Ook minder fijne commentaar op Twitter, Facebook of je blog houdt kansen in, maar dan moet je er goed mee omgaan. Hoe doe je dat precies?

Eens je op je eigen media een mooi publiek hebt opgebouwd, bots je op een onvermijdbare logica: je kan nooit iedereen tegelijk blij maken. Zeker de sterke kwalitatieve content met een herkenbare stijl en duidelijke visie zal her en der ook negatieve reacties oproepen.

Een publiek mag het oneens zijn, maar veel bedrijven klappen op dat moment dicht. Ze beseffen dat die negatieve commentaar online zichtbaar blijft en herbekijken hun content plannen. Een foute reflex.

Negatieve reacties zijn een interessante kans om je boodschap te onderstrepen. Kruip niet in je schelp, maar reageer op een open en constructieve manier. Toegegeven, dat zijn twee open deuren, die je echter op deze manier concreet kan invullen.

> Lees ook: Verbeter je klantenservice dankzij contentmarketing

1. Ontwikkel een procedure

Bedrijven die content produceren en verspreiden via hun eigen kanalen hebben een professionele benadering nodig om de reacties van hun publiek te benaderen. Zowel voor de positieve als de negatieve commentaar voorzie je daarom best in een standaardprocedure voor reacties op zowel de eigen website als op bedrijfsaccounts op sociale media.

Zo’n standaardprocedure moet het vooral mogelijk maken om snel én correct te reageren. De valkuil is een te lang reactieproces waarbij te veel mensen hun mening moeten geven. Reik de juiste criteria aan en geef iemand uit het contentteam de verantwoordelijkheid om daarmee in conversatie te gaan. Voorzie een schema om te reageren en voorzie ook reactietijden.

“Elke negatieve reactie is een kans tot engagament” – Don Schindler

Share on Twitter:

De Amerikaanse social media trainer Don Schindler vindt dat zo’n procedure vooral de macht van negatieve reacties moet wegnemen. “Het probleem is dat die reacties je opvreten”, zegt hij. “Ik vertel mezelf dat elke negatieve reactie een kans tot engagement is en gebruik een systeem om de kracht van negatieve reacties te laten wegvloeien.”

Dat systeem van Schindler ziet er alsvolgt uit (hier geschreven in functie van een bedrijf uit de zuivelindustrie):

2. Maak de grenzen duidelijk

“Gelieve zich te onthouden indien niet ernstig”. Het is niet fout om ook je publiek criteria te geven. Laat duidelijk weten wat op jouw media aanvaardbaar is en wat niet. Geef aan hoe je procedure om commentaren te behandelen er in grote lijnen uitziet. Die informatie werkt al meteen preventief. Specialisten noemen deze info de ‘comment policy’. Die is vooral nuttig op je corporate blog, je hebt er uiteraard minder vat mee op bijvoorbeeld Twitter.

Het is niet fout om ook je publiek criteria te geven. Laat duidelijk weten wat op jouw media aanvaardbaar is en wat niet.

Share on Twitter:

Wat moet er dan in zo’n comment policy? Maak duidelijk dat reacties zeer welkom zijn en dat je ze zelfs aanmoedigt, maar vraag ook om zo goed als mogelijk toegevoegde waarde in een reactie te steken. Dat sluit negatieve reacties nog niet uit, maar het schept wel een kader van meerwaarde. En leg meteen ook uit waarom je een commentaar zou verwijderen.

Maak zo’n policy overigens niet al te stijf, want ook dat schrikt af. Vertel gewoon in toegankelijke taal waar het op staat en tracht tegelijk toch te motiveren.

Dit is de Blog Comment Policy van het Content Marketing Institute:

3. Categoriseer negatieve reacties

Zowel de standaardprocedure van Schindler als de comment policy van het Content Marketing Institute vertrekken van dezelfde benadering: deel je negatieve reacties op in nuttig of nutteloos.

• Haatreacties: maken gebruik van scheldwoorden, zijn onfatsoenlijk, discriminerend of zelfs bedreigend. Vaak gaat het om mensen die een bepaald bedrijf willen bashen. Laat deze reacties links liggen en verwijder ze.
• Chaotische reacties: soms heeft iemand een punt, maar slaagt hij er niet in dit netjes te verwoorden. Zelfs al lijkt de boodschap verward, neem toch de tijd om uit te zoeken of ze enig nut heeft.
• Puriteinse reacties: vaak zeer exacte negatieve commentaar over zowel details als kernzaken. Neem ze serieus voor belangrijke dingen, maar vermijd dat onbelangrijke reacties te veel tijd opslorpen.
• Constructieve reacties: gelukkig ook nog fors in aantal. Mensen die vanuit hun achtergrondkennis een negatieve opmerkingen maken, maar het goed bedoelen. Een fout, een gebrek of een onduidelijkheid in je content kan je op die manier wegwerken. Doe dat snel als het om dringende fouten gaat.

4. Hoe antwoorden op negatieve reacties

Antwoorden op de negatieve reacties is een dubbeltje op zijn kant. Niet antwoorden is vaak een fout signaal, wel antwoorden kan evengoed schade te weeg brengen. Vermijd dialogen met wie scheldtirades afsteekt, maar tracht al de andere negatieve commentatoren toch een of andere vorm van antwoord te geven. Verval echter niet in zinloze discussies over onbenullige onderwerpen, durf die discussies stoppen als het niets meer bijbrengt aan het inhoudelijke debat.

Deze tips houd je best in het achterhoofd:

• Blijf steeds beleefd, open en waar mogelijk zelfs humoristisch.
• Bedank commentatoren voor hun reactie.
• Laat je niet opjagen. Een reactie hoeft geen twee dagen uit te blijven, maar een telefoontje plegen binnen het bedrijf om iets af te toetsen en dan pas reageren, moet kunnen.
• Wees eerlijk en durf fouten toegeven.
• Wil je de kritiek weerleggen, blijf dan feitelijk, gebruik bronnen en speel het niet op de man of vrouw.

5. Trop is te veel? Marketing automation

Voor bedrijven die zeer dialooggerichte content maken en daarmee een groot bereik opbouwen, kan reageren op comments zeer intensief worden. De bovenstaande tips blijven dan van kracht, maar het kan nuttig zijn om met moderatietools te werken. Die automatiseren niet het antwoorden zelf, maar wel het vinden, oplijsten en categoriseren van reacties.

Als reageren op die manier een structureel element van je contentmarketing wordt, is het ook raadzaam om dit de juiste plaats in de bedrijfsorganisatie te geven. Het reageren gaat immers nauw aanleunen bij het werk dat bijvoorbeeld een telefonische klantenlijn verricht. Stem beide op elkaar af of durf ze indien opportuun zelfs te integreren.

De vier grote tips

1. Wat de reactie op je owned media ook is, het antwoord mag nooit tonen dat je het persoonlijk neemt. Blijf zakelijk, correct, maar toegankelijk communiceren.
2. Ga niet mee in bashing of onredelijk gescheld: gooi die commentaren van je media en leg ook uit waarom. Jij blijft de baas van je medium.
3. Geef al de andere negatieve reacties minstens één feedback, maar verlies je niet in nutteloze discussies.
4. Geef iemand de verantwoordelijkheid om dit te doen, maar voorzie een kader via een procedure en criteria die antwoorden structureren.

Met deze ingrepen, raak je als bedrijf dat content publiceert al een eind ver in de social media jungle. Laat je niet van de wijs brengen, bedenk dat de negatieve commentaar zeer vaak een minderheid is en dat je met het juiste reputatiemanagement ook die criticasters een correct beeld van je bedrijf kan schetsen.