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MARKETING DE CONTENU
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Le cas Celerity ou comment devient-on leader en matière de contenu en partant de zéro ?


 

Peu connue en Europe, l’entreprise de consultance informatique Celerity est considérée aux Etats-Unis comme une référence en matière de contenu.  Jenifer Kern, Vice-Présidente Marketing de Celerity, nous a accordé une entrevue dans laquelle elle explique comment, à partir d’une page blanche, monter une entreprise dont le contenu constitue le cœur de métier.

Si vous souhaitez un préambule plus étoffé, nous vous renvoyons à la page LinkedIn de Jenifer Kern. Vous y découvrirez l’exposé qu’elle a fait lors de la conférence Inbound 2015.

Présentez-nous succinctement Celerity

Jenifer Kern : « Celerity est une entreprise spécialisée dans la consultance informatique (consultance numérique, services B2B, services de gestion). Elle s’illustre particulièrement dans des domaines tels que le développement web, le développement agile et la gestion des processus métiers. »

Lorsque vous avez pris les rênes en 2011, le contenu n’était pas la préoccupation principale de l’entreprise. Or, Celerity fait désormais figure de modèle sur le continent américain, pourtant considéré comme pionnier en matière de marketing de contenu. Comment appréhende-t-on une telle mission ?

Jenifer Kern : « Ma première initiative fut de bâtir un moteur de contenu. J’avais constaté que chaque représentant vendait une conception différente de l’entreprise. Le contenu nous a permis d’élaborer une marque unique. Une fois cet objectif atteint, nous nous sommes consacrés à générer des leads et à créer du contenu susceptible de les booster. »

Certes, il s’agit d’une stratégie familière. Mais comment Celerity est-elle parvenue à se démarquer de ses concurrents qui, probablement, appliquaient les mêmes principes ?

Jenifer Kern : « Effectivement. Notre manière de nous distinguer a été de mettre l’accent sur le référencement SEO et de réfléchir au type de contenu à utiliser afin d’optimiser notre positionnement. L’objectif est que l’on puisse vous trouver pour des activités spécifiques. Donc pas uniquement sur le thème consultance informatique, mais également sur des mots-clés plus ciblés. »

Etait-il évident qu’une entreprise américaine prenne une telle orientation en 2011 ?

Jenifer Kern : « Absolument pas. Au sein de l’entreprise régnait une certaine méfiance et beaucoup pensaient que je n’étais pas raisonnable. J’ai énormément appris au contact d’un leader d’opinion tel que Marcus Sheridan, qui a fortement contribué à promouvoir le marketing de contenu et les blogs aux Etats-Unis. J’ai utilisé sa vision et ses idées dans le cadre de Celerity, tout en étant consciente que chaque collaborateur pouvait apporter sa pierre à l’édifice, même ceux qui n’écrivaient pas directement. La première personne que j’ai engagée était un rédacteur en marketing de contenu, suivi par des partenaires extérieurs. »

Celerity et efficacité commerciale

Comment êtes-vous parvenue à faire du contenu le fil rouge obligatoire entre ventes et marketing ?

Jenifer Kern : « De deux manières. Tout d’abord par le leadership d’opinion. Le contenu doit servir à inciter le client à l’achat, lui permettre de mieux travailler ou lui faire découvrir des choses qu’il ignorait. Partant de là, le contenu peut consolider vos équipes de vente. Ensuite, et toujours, par le SEO. La simple présence de contenu ne suffit pas. Le contenu est destiné à être trouvé et à provoquer l’intérêt de vos clients. Au moins 70 pour cent des décisions d’achat sont prises avant que l’acheteur ne rencontre un vendeur ou un représentant. »

Peut-on dire que le contenu remplace en quelque sorte le premier contact avec le représentant?

Jenifer Kern : « Le marketing, de même que les ventes, ont beaucoup évolué. On continuera toujours à contacter téléphoniquement les leads froids, mais le contenu peut contribuer à générer davantage de leads chauds. Celerity possède actuellement sur son site cinquante offres de contenu, ce qui engendre un nombre croissant de leads chauds. Nous savons qu’avant de prendre une décision, un acheteur ‘consomme’ quatorze fragments de contenu. Les équipes de vente reçoivent automatiquement une alerte lorsqu’un de leurs clients télécharge du contenu, ce qui leur permet d’embrayer sur la suite du processus. Il est plus facile d’enchaîner sur un sujet que partir de rien. »

 

Le contenu a-t-il réellement eu un impact sur vos ventes ?

Jenifer Kern : « Le mesurer concrètement nous a pris un certain temps, mais nous avons trouvé un système via Hubspot permettant de relier contenu et ventes. Mais notre plus belle récompense réside dans l’efficacité commerciale. Nos équipes de vente connaissaient une forte rotation, mais celle-ci a cessé dès la mise en place d’un moteur de contenu. Le succès a motivé nos forces de vente à rester. Les représentants que nous avons engagés il y a cinq ans sont toujours en place et ils ne manquent pas d’apprécier les leads chauds générés par le contenu. »

 

DCMC2016

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