Hoofdpunten

CONTENTMARKETING
celerity kern
523 Views

From scratch naar content leader: de Celerity-case


In Europa is Celerity geen klinkende naam, maar in de Verenigde Staten staat dit IT consultancy bedrijf te boek als een topcase op vlak van content. Mediaforta strikte VP marketing Jenifer Kern voor een interview, dat uitlegt hoe je van een wit blad een sterke content organisatie kan bouwen.

Voor wie bij wijze van introductie meer wil: op de LinkedIn-pagina van Jenifer Kern vind je ook de presentatie die hoort bij de bovenstaande keynote op de Inbound 2015-conferentie.

Kan je Celerity kort plaatsen voor onze lezers?

Jenifer Kern: “Celerity is een IT consultancy specialist, die zijn klanten diensten aanbiedt zoals digital consultancy, B2B-services en management services. Het staat sterk in domeinen zoals web development, agile development en business process management.”

Toen u in 2011 aan de slag ging, was er geen sprake van een content focus, maar vandaag is Celerity een schoolvoorbeeld in de VS, toch wel de pioniersmarkt qua contentmarketing. Hoe begin je aan zo’n missie?

Jenifer Kern: “Het eerste wat ik deed was een content engine bouwen. Ik had vastgesteld dat elke vertegenwoordiger een andere versie van het bedrijf verkocht. We hebben met content werk gemaakt van eengemaakt merk. Eens ik dat had, konden we inzetten op lead generation en content om die lead generation te ondersteunen.”

Dat klinkt herkenbaar, maar hoe kon Celerity zich daarmee onderscheiden van zijn concurrenten die wellicht een vergelijkbaar traject ontwikkelden?

Jenifer Kern: “Klopt. Belangrijk om ons te onderscheiden was het accent op search. We hebben zeer doordacht uitgezocht op welke content we via SEO wilden werken. Je wil niet voor alles gevonden worden, maar wel voor enkele zeer specifieke zaken. Dus niet enkel op IT consulting, maar voor meer gerichte keywords.”

share

'Met SEO wil je niet voor alles gevonden worden, maar wel voor enkele zeer specifieke zaken in je content'

Was het evident om in een Amerikaans bedrijf anno 2011 zo’n traject te starten?

Jenifer Kern: “Neen. Velen dachten dat ik gek was, in de organisatie zat veel argwaan. Ik leerde veel van een thoughtleader als Marcus Sheridan, die contentmarketing en bloggen mee op de kaart heeft gezet in de Verenigde Staten. Zijn inzichten gaf ik door in de organisatie en ik leerde dat iedereen iets kon bijdragen, ook al ging een medewerker niet zelf aan het schrijven. Mijn eerste aanwerving was een content marketing writer, maar ik schakelde ook externe partijen in.”

De sales efficiency van Celerity

Hoe maakte je van content de verbindende factor tussen sales en marketing?

Jenifer Kern: “Op twee manieren. Te beginnen met thoughtleadership. Content moet een aankoper bij de klant vooruithelpen, hem toelaten om beter te werken of hem iets leren dat hij nog niet wist. Als je daarmee mee start, kan content je sales team versterken. Daarnaast en opnieuw: SEO. Content moet daar niet mooi staan te staan op je kanalen. Content moet gevonden worden en je klanten opwarmen. Minstens 70 procent van het aankooptraject gebeurt voor een aankoper van gedachte wisselt met de vertegenwoordiger.”

Neemt content als het ware het eerste contact van de vertegenwoordiger over?

Jenifer Kern: “Marketing is sterk veranderd, maar sales ook. Koude leads bellen zal altijd een plaats krijgen in sales, maar content kan zorgen voor meer warme leads. Celerity heeft nu vijftig content aanbiedingen op zijn site en dat zorgt voor een nog steeds groeiend aantal warme leads. We weten dat een aankoper eerst veertien stukken content consumeert alvorens hij een beslissing neemt. Sales mensen krijgen een automatische verwittiging als een van hun klanten content downloadt. Zo kan hij meteen de conversatie aanknopen. Inpikken op een topic is veel makkelijker dan beginnen met jezelf voor te stellen.”

share

'We weten dat een aankoper eerst veertien stukken content consumeert alvorens hij een beslissing neemt.'

Heeft content op die manier jullie verkoop echt beïnvloedt?

Jenifer Kern: “Het heeft ons enige tijd gekost om dat goed te meten, maar we vonden een systeem via Hubspot om content toe te wijzen aan sales. Maar het mooiste resultaat vind ik sales efficiency. Het verloop van ons sales team was groot, maar eens er een content engine was, stopte dat. Het succes kwam en ze bleven. De vertegenwoordigers van vijf jaar geleden zijn er nog en ze houden van de warme leads die content binnenbrengt.”


DCMC2016

Recently Published

»

Waarom Instagram (bijna) onmisbaar is

Social media experts merken het al een tijdje op: Instagram wordt zo ...

andrew davis content overload
»

Andrew Davis: “Stop de content overload”

“Het is niet omdat we meer content maken, dat we er ook meer kunnen ...

contentplatform
»

Wat is een contentplatform nu precies?

Voor veel bedrijven is een contentplatform het nieuwe ...

»

Op zoek naar shares: welke soort content werkt?

Voor veel merken zijn content shares zeer belangrijk. Content delen ...

»

Kan je aan contentmarketing doen via WhatsApp?

WhatsApp is in essentie een chatapp die je niet meteen met ...

marketing automation
»

De meest gemaakte fouten met marketing automation

Marketing automation heeft vele voordelen, maar het is geen ...

»

5 vragen over de digitale transformatie bij Europ Assistance

Eind vorig jaar haalde Europ Assistance het nieuws met zijn nieuwe ...

Google mobile pop-up
»

Google straft mobiele pop-ups met lagere ranking

Sinds 31 januari geeft Google een lagere ranking aan mobiele websites ...

churn exit volgers
»

Volgers kwijt? Zo leer je eruit

Ook al doe je nog zo hard je best: het is onvermijdbaar dat je soms ...