Hoofdpunten

CONTENTMARKETING
celerity kern
771 Views

From scratch naar content leader: de Celerity-case


In Europa is Celerity geen klinkende naam, maar in de Verenigde Staten staat dit IT consultancy bedrijf te boek als een topcase op vlak van content. Mediaforta strikte VP marketing Jenifer Kern voor een interview, dat uitlegt hoe je van een wit blad een sterke content organisatie kan bouwen.

Voor wie bij wijze van introductie meer wil: op de LinkedIn-pagina van Jenifer Kern vind je ook de presentatie die hoort bij de bovenstaande keynote op de Inbound 2015-conferentie.

Kan je Celerity kort plaatsen voor onze lezers?

Jenifer Kern: “Celerity is een IT consultancy specialist, die zijn klanten diensten aanbiedt zoals digital consultancy, B2B-services en management services. Het staat sterk in domeinen zoals web development, agile development en business process management.”

Toen u in 2011 aan de slag ging, was er geen sprake van een content focus, maar vandaag is Celerity een schoolvoorbeeld in de VS, toch wel de pioniersmarkt qua contentmarketing. Hoe begin je aan zo’n missie?

Jenifer Kern: “Het eerste wat ik deed was een content engine bouwen. Ik had vastgesteld dat elke vertegenwoordiger een andere versie van het bedrijf verkocht. We hebben met content werk gemaakt van eengemaakt merk. Eens ik dat had, konden we inzetten op lead generation en content om die lead generation te ondersteunen.”

Dat klinkt herkenbaar, maar hoe kon Celerity zich daarmee onderscheiden van zijn concurrenten die wellicht een vergelijkbaar traject ontwikkelden?

Jenifer Kern: “Klopt. Belangrijk om ons te onderscheiden was het accent op search. We hebben zeer doordacht uitgezocht op welke content we via SEO wilden werken. Je wil niet voor alles gevonden worden, maar wel voor enkele zeer specifieke zaken. Dus niet enkel op IT consulting, maar voor meer gerichte keywords.”

share

'Met SEO wil je niet voor alles gevonden worden, maar wel voor enkele zeer specifieke zaken in je content'

Was het evident om in een Amerikaans bedrijf anno 2011 zo’n traject te starten?

Jenifer Kern: “Neen. Velen dachten dat ik gek was, in de organisatie zat veel argwaan. Ik leerde veel van een thoughtleader als Marcus Sheridan, die contentmarketing en bloggen mee op de kaart heeft gezet in de Verenigde Staten. Zijn inzichten gaf ik door in de organisatie en ik leerde dat iedereen iets kon bijdragen, ook al ging een medewerker niet zelf aan het schrijven. Mijn eerste aanwerving was een content marketing writer, maar ik schakelde ook externe partijen in.”

De sales efficiency van Celerity

Hoe maakte je van content de verbindende factor tussen sales en marketing?

Jenifer Kern: “Op twee manieren. Te beginnen met thoughtleadership. Content moet een aankoper bij de klant vooruithelpen, hem toelaten om beter te werken of hem iets leren dat hij nog niet wist. Als je daarmee mee start, kan content je sales team versterken. Daarnaast en opnieuw: SEO. Content moet daar niet mooi staan te staan op je kanalen. Content moet gevonden worden en je klanten opwarmen. Minstens 70 procent van het aankooptraject gebeurt voor een aankoper van gedachte wisselt met de vertegenwoordiger.”

Neemt content als het ware het eerste contact van de vertegenwoordiger over?

Jenifer Kern: “Marketing is sterk veranderd, maar sales ook. Koude leads bellen zal altijd een plaats krijgen in sales, maar content kan zorgen voor meer warme leads. Celerity heeft nu vijftig content aanbiedingen op zijn site en dat zorgt voor een nog steeds groeiend aantal warme leads. We weten dat een aankoper eerst veertien stukken content consumeert alvorens hij een beslissing neemt. Sales mensen krijgen een automatische verwittiging als een van hun klanten content downloadt. Zo kan hij meteen de conversatie aanknopen. Inpikken op een topic is veel makkelijker dan beginnen met jezelf voor te stellen.”

share

'We weten dat een aankoper eerst veertien stukken content consumeert alvorens hij een beslissing neemt.'

Heeft content op die manier jullie verkoop echt beïnvloedt?

Jenifer Kern: “Het heeft ons enige tijd gekost om dat goed te meten, maar we vonden een systeem via Hubspot om content toe te wijzen aan sales. Maar het mooiste resultaat vind ik sales efficiency. Het verloop van ons sales team was groot, maar eens er een content engine was, stopte dat. Het succes kwam en ze bleven. De vertegenwoordigers van vijf jaar geleden zijn er nog en ze houden van de warme leads die content binnenbrengt.”


DCMC2016

Recently Published

LinkedIn innovations
»

Meer foto’s en video op LinkedIn

LinkedIn blijft druk met het bekendmaken van vernieuwingen. Soms zijn ...

validatieproces
»

De grote nood aan een goed validatieproces voor content

Het is een ongemakkelijke waarheid voor veel (grotere) organisaties: ...

uitlegvideo
»

Case: Vereniging Eigen Huis scoort met uitlegvideo

Het is een format zo oud als de straat, maar nog steeds uitermate ...

content goedkoop
»

Goede content is niet goedkoop

Een van de grote troeven van digitale contentmarketing is de lage ...

chatbots contentmarketing
»

Chatbots zullen contentmarketing veranderen

Bij chatbots denken we meestal aan de algoritmes waarmee bedrijven ...

dcmc2017
»

DCMC2017 : wie spreekt op het Digital Content Marketing Congress 2017?

Van 9 oktober tot en met 13 oktober is het weer zover: het Digital ...

contentpromotie
»

Contentpromotie: laat je content geen loterij worden

Het is haast een cliché, maar het gebeurt nog te vaak: je investeert ...

contentmarketing mistakes
»

5 misverstanden over contentmarketing

Bij ondernemingen en organisaties die hun eerste stappen in ...

marketing automation tools
»

Marketing automation tools voor start-ups

Is marketing automation iets dat enkel is weggelegd voor grote ...