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E-COMMERCE
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E-commerce et contenu : exemples probants


 

Dans un précédent article, nous avons démontré l’intérêt pour un webshop de produire du contenu de qualité et de le diffuser préférablement par le biais de son propre blog. Si la solution semble à la portée immédiate de nombreuses entreprises, sa mise en œuvre est loin d’être évidente. Nous avons cherché des entreprises ayant réussi à résoudre, via du contenu, un problème spécifique lié au commerce en ligne. En voici deux exemples pour le prix d’un.

envelopes.com

Envelopes.com : contenu vs abandon de panier

L’entreprise : Envelopes.com est une boutique en ligne spécialisée dans la fabrication et la vente d’imprimés et d‘enveloppes. On y trouve des enveloppes de toutes les formes et couleurs, destinées à tous usages.

La problématique : l’entreprise était confrontée à un ennemi connu sous le nom d‘abandon de panier. Bon nombre d’internautes abandonnent en effet leur panier au moment de finaliser leur commande. Un phénomène particulier puisque le visiteur, apparemment convaincu du bien-fondé de son achat, y renonce au dernier moment.

La solution contenu : navrée d’échouer si près du but, Envelopes.com a cherché un moyen d’amener le client hésitant à franchir le pas. L’entreprise a imaginé un contenu cernant ce moment précis du parcours client. Pas au moyen d’un blog, mais par une campagne d‘e-mailing ciblée, destinée à convaincre le client potentiel de finaliser son achat.

Le résultat : le taux de conversion d’Envelopes.com a augmenté de 60 pour cent.

Le danger : cette technique n’est pas sans comporter certains risques. Des e-mails pauvres en contenu et l’utilisation abusive du message ‘vous avez abandonné votre panier’ peuvent avoir l’effet inverse du résultat escompté.

Le principal enseignement : ne jamais renoncer à un client ! Un rappel parsemé de contenu de qualité est un atout indéniable.

 

chipotle content

Chipotle ou le contenu avant tout

L’entreprise : Chipotle est une chaîne de fast-food spécialisée dans la cuisine mexicaine à consommer sur place ou à commander en ligne. Aux Etats-Unis, la réputation de l’entreprise est principalement basée sur la qualité des préparations. En Europe, c’est davantage l’aspect marketing créatif qui prédomine. La qualité de son contenu a d’ailleurs valu à Chipotle d’obtenir plusieurs récompenses lors du festival publicitaire Cannes Lions 2014.

La problématique : Les ambitions de la chaîne dépassent le simple cadre qualitatif. L’entreprise se concentre sur des objectifs précis et intègre la durabilité dans sa stratégie. Le contenu n’est pas uniquement un moyen, mais également une fin : Chipotle a décidé de mettre le contenu au service de la qualité.

La solution contenu : En matière de contenu, Chipotle n’en est pas à une originalité près. L’entreprise possède bien un blog, mais celui-ci n’a rien d’exceptionnel et n’est absolument pas relié au webshop. Chipotle entend délivrer du contenu au moment de la commande, comme une sorte de récompense ou d’incitation. En quelque sorte du contenu ‘après-vente’, plutôt que du contenu destiné à convaincre ou à aider. C’est ce qui a poussé l’entreprise à enrôler quelques grands noms de la littérature afin de rédiger de courts textes, notamment pour ses emballages (gobelets, sacs, …). En matière numérique, Chipotle utilise les earned media, tels que Vanity Fair.

Le résultat : Déjà extrêmement populaire sur les médias sociaux, Chipotle a encore accru sa notoriété. Le marketing numérique atteint des sommets et la philosophie de l’entreprise, basée sur une nourriture de qualité et des pratiques commerciales responsables, est renforcée.

Le danger : Engager des plumes célèbres a un prix que toutes les entreprises n’ont pas forcément les moyens de payer.

Le principal enseignement : Avec ou sans écrivains célèbres, un contenu de qualité parfaitement ciblé est un gage de succès. A fortiori si votre message – proposer une cuisine santé – n’est pas forcément facile à faire passer sur un webshop avec du contenu.

 





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