Hoofdpunten

DIGITALE TRANSFORMATIE
digitale transformatie
1013 Views

Digitale transformatie: ontdek hoe ver u staat


In digitale transformatie hebben veel bedrijven nog een lange weg af te leggen. Deloitte schreef een rapport waarin het ons de weg voorspiegelt. Wij gingen met de modellen aan de slag en brengen bij elke stap de impact op digitale content marketing op de voorgrond.

In dit artikel legden we al uit welke rol content kan spelen tijdens een digitale transformatie. Content is een belangrijke pion in dit veranderingsproces, maar uiteraard staat niet elke onderneming even ver in die transitie. Of nog: niet elke onderneming pakt het op dezelfde manier aan.

Deloitte onderscheid in zijn dit jaar gepubliceerde rapport ‘Building your digital DNA – Digital Transforamtion in progress’ vier mogelijke digitale modellen. Daarbij focus Deloitte op de organisatorische impact, maar het is ook nuttig om vanuit de opdeling te kijken naar de manier waarop je als onderneming het best aan contentmarketing kan doen. Welke contentbenadering past bij welk model?

1. Het tactische model

Bedrijven met een tactisch model verspreiden digitale technologie in verschillende business units om die beter te laten presteren. Dat is beter dan het oude silodenken, waarbij digital een afzonderlijk en dus wat geïsoleerd departement bleek te zijn.

Passen we dat toe op digitale content, dan merk je dat in dit type ondernemingen content nuttig blijkt voor elke divisie. Het bedrijf schuit content marketing samen met andere digitale tools, maar ook met online sales onder de verschillende bedrijfstakken.

“Eerder dit jaar hebben we een globaal en transversaal digital office gecreëerd om nieuwe digitale experimenten in de groep te stimuleren en om de verschillende initiatieven in de groep te verbinden”, zegt Fernando Birman, head of digital and collaboration office bij Solvay dat in het rapport van Deloitte als voorbeeld geldt.

Die structuur maakt meteen ook de beperking duidelijk: digitale content en digitaal in het algemeen zitten nog niet centraal genoeg in de organisatie van ondernemingen met dit model. “Deze bedrijven hebben tot nu toe geen coherente digitale strategie weten te formuleren”, stipt Deloitte aan. Content in een tactisch model is nuttig, maar het helpt nog niet bij het echt digitaal transformeren van het bedrijf.

share

'Eerder dit jaar hebben we een globaal en transversaal digital office gecreëerd om nieuwe digitale experimenten in de groep te stimuleren en om de verschillende initiatieven in de groep te verbinden'

Fernando Birman (Solvay)

2. Het centralisatiemodel

Volgens Deloitte zitten de meeste bedrijven die het onder de loep nam in een digitale transformatie tussen het tactische en het centralisatiemodel. Bedrijven met een centralisatiemodel brengen digitale initiatieven en vaardigheden samen in één centraal departement. Van daaruit werken de digitale specialisten samen met elk departement om het bedrijf digitaal te transformeren.

Dat maakt het makkelijk om het budget voor digitale transformatie te beheren, maar het is ook operationeel efficiënt. Het voorkomt zeker in grotere organisaties dat digitale specialisten in verschillende divisies los van elkaar overlappende projecten op poten zetten.

Het risico van centralisatie zit in een te geïsoleerde werking. Als een centrale digitale cel enkel projecten aanlevert voor het hele bedrijf, te veel vanop een eiland werkt en te weinig zijn kennis verspreidt in andere departementen dan schiet centralisatie zijn doel voorbij.

Goed uitgevoerd biedt centralisatie echter zeker ook zijn voordelen voor digitale content. Het laat toe om

– contentstrategie en contentplanning centraal te organiseren.

– de samenspraak tussen sales en marketing goed te laten verlopen.

– eenduidige afspraken te maken met contentmarketingbureaus.

– andere divisies gericht te betrekken bij de research naar interessante onderwerpen.

digital dna

3. Het kampioenenmodel

Het derde model dat Deloitte onderscheidt is veel minder gangbaar, het is voorbehouden aan de ondernemingen die al het verst staan in hun digitale transformatie. Digitaal is er zeer efficiënt doorgedrongen in het bedrijf en heeft de vraag naar een model zelfs overbodig gemaakt.

Van een apart team is in dit model nog wel sprake, maar het houdt niet langer alle touwtjes strak in handen. Digitaal is dermate doorgedrongen dat alle werknemers in een geoliede machine hun digitale competenties gebruiken. Of het nu gaat om data analyse, innovatie of het sneller ontwikkelen van producten, steeds brengt digitaal een cruciaal stukje knowhow bij in de uitvoering.

champions modelIn dit model ademt ook het hele marketing- en salesteam digitaal uit en plukt ook digitale content daar de voordelen van. De vier troeven uit het centralisatiemodel blijven grotendeels intact, maar de volledige transformatie zorgt er in het beste geval ook voor dat werknemers een digitale contentreflex hebben ontwikkeld. Meer content komt organisch, bottom-up, uit de organisatie naar boven. Dat zorgt voor een meer dynamische marketing en voor sterkere content.

4. Business-as-usual model

Het slotmodel van Deloitte is voor veruit de meeste bedrijven nog verre toekomst. Nog meer dan het kampioenenmodel is digital alledaags geworden in de bedrijfsprocessen. Waar in het kampioenenmodel een centrale divisie nog een rol speelt, wordt dit departement hier echt overbodig.

De digitale talenten vinden hun weg naar specifieke business units, maar organisaties in deze fase van de digitale transformatie hebben het silo-denken echt wel helemaal losgelaten. Teams ontstaan en verdwijnen in functie van specifieke behoeften bij klanten, die vaak vanuit een digitale dynamiek een antwoord krijgen.

Zo verloopt het ook voor digitale content trajecten. In functie van het onderwerp ontstaan gerichte teams die kennis, productie, distributie en analyse voor hun rekening nemen. Doorgaans met enkele kernleden of externe partners, aangevuld met de juiste profielen uit de organisatie.

Zeer vaak blijkt dat digitale organisaties een lossere hiërarchie hebben. Een extreem voorbeeld is een bedrijf als retailer Zappos, waar de hiërarchie compleet afwezig is. Geen managers, geen functietitels, maar een honderd procent vlakke structuur die het omschrijft als ‘holocratisch’.

Uiteraard is niet iedereen even radicaal, verre van, maar het doel is duidelijk: een meer digitale organisatie heeft minder nood aan hiërarchische top-down beslissingen en kan zo sneller inspelen op de vraag van klanten en de snelheid van handelen bij de concurrentie. Met name jonge disruptieve start-ups tonen met een digitale no-nonsense structuur vaak de weg aan de loggere tankers die ze uitdagen.

Status van digitale transformatie

Zoals Deloitte aanstipt, zijn het tactische en het centralisatiemodel anno 2016 in de Benelux de meest bewandelde paden. Dat merk je ook aan de manier waarop bedrijven aan contentmarketing doen. Dat de volgende stappen al klaarliggen, is geen minpunt.

Het is niet zo dat bedrijven nog ‘maar’ aan de eerste modellen toe zijn. De investeringen in digitale transformatie renderen net als die in digitale contentmarketing op lange termijn. De evolutie naar business as usual is met andere woorden een haast organisch groeitraject. Overhaasten kan immers ook schaden.

En waar zit jouw onderneming op vlak van digitale transformatie? Laat het ons weten.



Recently Published

»

Wat is lead nurturing?

Vroeger gingen mensen twee tot vier keer naar een showroom van een ...

skills contentmarketeer
»

Wat zijn de skills van de contentmarketeer?

Wie vandaag kijkt naar de skills die bedrijven zoeken in een ...

artificial intelligence
»

Kan artificiële intelligentie je content maken?

Artificiële intelligentie (AI) is één van de trending marketing ...

social media
»

Eenvoudig je sociale media bereik verhogen

Het is geen geheim meer dat wie echt wil opvallen met content op ...

contentmarketing care
»

Help mijn content werkt niet: EHBO voor contentmarketing

Je investeert in contentmarketing, maar te weinig mensen lezen of ...

»

Waarom Instagram (bijna) onmisbaar is

Social media experts merken het al een tijdje op: Instagram wordt zo ...

andrew davis content overload
»

Andrew Davis: “Stop de content overload”

“Het is niet omdat we meer content maken, dat we er ook meer kunnen ...

contentplatform
»

Wat is een contentplatform nu precies?

Voor veel bedrijven is een contentplatform het nieuwe ...

»

Op zoek naar shares: welke soort content werkt?

Voor veel merken zijn content shares zeer belangrijk. Content delen ...