De tijd dat marketers contentmarketing uitsluitend zagen als een B2C discipline ligt intussen meer en meer achter ons. Het aantal B2B bedrijven dat investeert in content groeit, het aantal goede voorbeelden groeit mee. En gestaag merk je ook hoe zich aftekent wat sterke B2B content precies inhoudt. Wat typeert deze vorm van content precies?
In essentie hebben B2C en B2B content dezelfde bedoeling en dus ook dezelfde grote maatstaf voor kwaliteit. Beide types content moeten de doelgroep helpen bij een concreet probleem, dat vaak opduikt tijdens de buyer journey om zo engagement op te bouwen met het bedrijf.
Als content daarin slaagt, is het sterke content. Dat principe geldt even goed voor een consument die op zoek is naar de juiste tandpasta als voor een bedrijf dat een nieuw type sensor voor in een machine zoekt.
> Lees ook: Maak de juiste B2B-content voor elke plaats in de funnel
Bovendien is de aankoper van sensoren in een technisch bedrijf op een andere moment gewoon ook diezelfde persoon die twijfelt bij de keuze van een goede tandpasta. Desondanks is het nuttig om het verschil te zien tussen zakelijke en huiselijke behoeften.
Het is stilaan duidelijk in contentmarketing dat B2B content enkele zeer typische eigenschappen heeft. Vergelijk het met de journalistiek: een artikel in zakelijke krant legt andere accenten dan een artikel in een breedpubliekskrant, ook als ze hetzelfde onderwerp belichten.
Wat is er dan zo typisch aan B2B content? We onderscheiden drie grote kenmerken.
Meer dan B2C content moet B2B content duiding geven bij hoe een markt of een evolutie precies in elkaar zit. Wie een blogpost schrijft voor consumenten over een nieuwe smartphone kan echt focussen op het product. Kies je als bedrijf voor een e-book over een chip die bedrijven in een smartphone kunnen inbouwen, dan moet je verder kijken dan de chip.
Zakelijk inzicht over de evolutie van de chipmarkt, de perspectieven van zo’n nieuw product en het belang van de markt zijn meer complexe inhoudelijke elementen die van de B2B content sterke content kunnen maken.
Al is het zeker niet enkel een kwestie van inhoud, ook het format telt. Hubspot liet al eens weten dat B2B bedrijven een boon hebben voor blogs en webinars.
Op dit tweede punt is de gelijkenis tussen B2C en B2B content iets groter. Het artikel dat een telecomoperator over een nieuwe smartphone blogt, zal vaak ook een advies inhouden (‘Koop dit toestel vooral als je graag knappe foto’s maakt’, bijvoorbeeld).
Ook voor B2B content is goede raad of zakelijk advies heel belangrijk, maar toch anders. Ook hier moet de content veel specifieker en intelligenter zijn. Wie in B2B adviserende content maakt, kan opnieuw niet enkel bij het product blijven (hoe goed is die smartphone?).
Je moet content verspreiden die getuigt van inzicht in de bedrijfsprocessen van je kerndoelgroep. Toon in wat je schrijft of in beeld brengt dat je begrijpt hoe het bedrijf van klant werkt en hoe jouw advies een positieve impact kan hebben op die processen.
De heilige drievuldigheid van sterke B2B content maken we rond met cases. Ook hier weer: dit is zeker geen exclusiviteit van B2B. Ook de consument die leest over een nieuwe zaagmachine, zal blij zijn met een filmpje dat toont hoe een andere consument het apparaat goed kon benutten bij het maken van zijn tuinhuis.
Maar opnieuw is een B2B case anders en complexer. Dat betekent vooral dat je bij een case goed moet variëren. Toon je klanten hoe een product of dienst in uiteenlopende situaties kan renderen, zodat de lezer of kijker kan inschatten of het toepasbaar is op zijn business. Die oefening is vaak lastiger en intensiever dan in B2C.
Het verklaart ook voor een stuk waarom nog veel bedrijven aan het bouwen zijn aan sterke B2B cases in contentmarketing. Want ook de ROI is vaak complexer en moeilijker in een heldere case te verwerken. Meer goede B2B cases blijven ook in 2024 een mooie uitdaging.
Boost je contentmarketing! Werk samen met de meest gespecialiseerde contentcreators en contentmarketeers uit ons internationaal netwerk.
Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.
