Hoofdpunten

1826 Views

Philippe Gosseye (EMC) over data en content creativiteit


Het databedrijf EMC is geen superbekende naam. Het is echter een wereldspeler die sinds enkele jaren bijvoorbeeld de bibliotheek van het Vaticaan digitaliseert en recent in handen kwam van Dell. Zijn West-Europese marketingdirecteur is de Belg Philippe Gosseye, die eind vorig jaar het boek ‘The Extraverted Nerd’ uitbracht. Daarin kadert hij onder meer B2B content- en inboundmarketing in tijden van digitalisering, technologie, data en marketing. Voor Mediaforta legt hij zijn toekomstvisie op tafel.

Philippe Gosseye EMCWaarom wou je digitale marketers in dit boek vertellen over ‘the extraverted nerd’?

Philippe Gosseye: “Over B2B-marketing is nog niet zo heel veel verschenen dat verschillende onderwerpen samenbrengt. Vaak gaan de boeken in de diepte in op één onderwerp, maar slechts weinig boeken brengen een brede groep tactieken samen. Ik heb niet de pretentie om over marketingstrategie te schrijven, maar wil wel voor B2B-marketers de – in dit geval – veertien onderwerpen samenbrengen die mijn mensen vandaag beoefenen.”

“Hoe doen ze dat, hoe beginnen ze eraan? Ik heb een praktische nood willen invullen, maar met een gerichte invalshoek: marketing wordt kunst en wetenschap. Digitale marketers moeten extravert zijn, maar tegelijk ook de nerdy stuff beheersen. Hun profiel wordt hybride en dat zie je ook aan de structuur van het boek: in de inhoudstafel zie je de eerder creatieve tactieken links staan en de technologische vind je rechts.”

Waarom is in die optiek contentmarketing creatief en inboundmarketing eerder wetenschap?

Philippe Gosseye: “Het is uiteraard niet zo zwart-wit. Je kan ook andere systemen bedenken, want een reeks tactieken zoals e-mail marketing en display advertising voeden bijvoorbeeld inboundmarketing. De eerste versie van de cover was geen veld met aan elkaar grenzende vijfhoeken, maar een soort metroplan. Alles staat in verbinding met elkaar.”

Waarom ging je zo breed in de onderwerpen?

Philippe Gosseye: “Als je als marketer bijvoorbeeld een SEO-specialist bent, zal dat specifieke hoofdstuk je wellicht minder bijbrengen. Maar dat is ook niet de bedoeling. Wellicht weet je minder over agile, new solutions selling of mobile. Dit is snackable content met veel tips, waarin je kan lezen over de domeinen waarin je wil groeien.”

 

“Earned media moet altijd het einddoel zijn van content” – Philippe Gosseye (EMC)

 

Content- en inboundmarketing krijgen een belangrijke plek. Wat overtuigde u bij EMC van het nut?

Philippe Gosseye: “Enkele jaren terug stelden we vast dat we bij EMC over heel de wereld verschillende maturiteiten in het marketingteam hadden. Hoe konden we die meetrekken naar een nieuwe, minder traditionele vorm van marketing? We pasten de budgetten, de kpi’s en de metrics aan, maar dat was niet genoeg.”

“Contentmarketing bleek de oplossing om hen uit te leggen wat er aan de hand was. De traditionele funnel is een doolhof geworden waarin je digitale broodkruimels achterlaat. Daar kan je als marketer iets mee doen. We wilden geen T-shirt departement zijn, een marketingdienst die T-shirts besteld voor het kerstfeest. Die boodschap hebben we in content gegoten.”

Hoe pakten jullie dat concreet aan?

Philippe Gosseye: “We vertaalden onze nieuwe richting in blogs, videoblogs, introduceerden het via e-mail, trokken dat door naar training en publiceerden korte boekjes van dertig pagina’s. Zo hebben we onze mensen in een jaar tijd meegetrokken naar de nieuwe omgeving.”

Dat was intern, namen jullie ook voor klantenmarketing de proef op de som?

“Ja, maar de dynamiek was anders natuurlijk. Al geldt ook in B2B dat mensen meer op vreemden vertrouwen. Ze pikken opinies en meningen op, waar ze iets mee doen. B2B contentmarketing betekent niet dat je content door de strot van je publiek gaat rammen, vertelt ik mijn mensen altijd. Met de content die we creëren, vind ik dat we altijd moeten werken vanuit de optiek om er earned content van te maken. Daar moet je geraken.”

“Je moet ook investeren in paid en owned, maar je moet finaal in earned belanden. Je content moet goed genoegd zijn om de juiste aandacht te verdienen. Het gaat om het in kaart brengen van netwerken en niet enkel virtueel. We koppelden onze content ook aan evenementen, omdat we merkten dat klanten nog altijd graag buitenkwamen om onze oplossingen te leren kennen. Vandaar dat het boek ook een hoofdstuk over experiential marketing bevat.”

Waarom is dat netwerk zo cruciaal?

Philippe Gosseye: “Je kan betalen om goede content te creëren en om die te verdelen, maar als je niet in staat bent om dat je netwerk juist te behandelen, dan ben je enkel aan het pushen. Dan kom je niet tot een model waarin je aandacht verdient. Is dat moeilijker in B2B? Het hangt er vanaf welke doelen je stelt. Als je als B2B-bedrijf goed omspringt met je content en niet uitgaat van ‘one size fits all’, dan heb je een zeer goede basis.”

“Vergeet niet dat je met B2B-content ook weer je sales force helpt. Bouw content, boodschappen en verhalen zijn zij je eerste publiek. Als je hen niet kan enthousiasmeren, waar ben je dan mee bezig? Hen overtuigen is een startpunt. Contentmarketing is de kunst van het communiceren zonder te verkopen. Dat is toch het begin en het einde van deze manier van marketing doen?”









Recently Published

uitlegvideo
»

Case: Vereniging Eigen Huis scoort met uitlegvideo

Het is een format zo oud als de straat, maar nog steeds uitermate ...

content goedkoop
»

Goede content is niet goedkoop

Een van de grote troeven van digitale contentmarketing is de lage ...

chatbots contentmarketing
»

Chatbots zullen contentmarketing veranderen

Bij chatbots denken we meestal aan de algoritmes waarmee bedrijven ...

dcmc2017
»

DCMC2017 : wie spreekt op het Digital Content Marketing Congress 2017?

Van 9 oktober tot en met 13 oktober is het wee zover: het Digital ...

contentpromotie
»

Contentpromotie: laat je content geen loterij worden

Het is haast een cliché, maar het gebeurt nog te vaak: je investeert ...

contentmarketing mistakes
»

5 misverstanden over contentmarketing

Bij ondernemingen en organisaties die hun eerste stappen in ...

marketing automation tools
»

Marketing automation tools voor start-ups

Is marketing automation iets dat enkel is weggelegd voor grote ...

smarketing
»

Van contentmarketing naar content smarketing

Voor je verkoopteam is goede content een godsgeschenk. Content levert ...

»

Wat is lead nurturing?

Vroeger gingen mensen twee tot vier keer naar een showroom van een ...