Hoofdpunten

xerox contentmarketing
1804 Views

Xerox en zijn ‘B2B marketing selfie strategy’


Als B2B-bedrijf beter verbonden zijn met het doelpubliek. Dat was de schijnbaar eenvoudige maar praktisch niet zo evidente missie van Xerox toen het ‘Get Optimistic’ lanceerde. Met een combinatie van owned en paid media boekte het bedrijf fantastische resultaten: 20.000 nieuwe contacten, meer dan duizend gesprekken met prospecten en een bijkomende omzet van 1,3 miljard (!!) euro. Zo’n cijfer verdient een woordje uitleg.

Als specialist in bedrijfsprocessen en document management kampte Xerox enkele jaren terug met twee grote marketinguitdagingen. Het zag de concurrentie op vlak van IT-diensten gevoelig stijgen en de aankoop van de Xerox-diensten zat vaak klem op, jawel, administratief niveau. Xerox wou meer contact met het C-level.

rossignol“We moesten door de clutter breken”, vertelt VP marketing en communicatie Jeannine Rossignol daarover in AdAge. “We leken te goed op onze concurrenten, want we deden allemaal hetzelfde: vertellen hoe goed onze producten zijn.”

In de quote van Rossignol voel je de reflex naar contenmarketing al meteen aanzwellen. Het bedrijf veranderde het geweer van schouder en borg de zelfpromo op. In ruil kwam customer centric content, in een presentatie ook ooit omschreven als de ‘marketing selfie strategie’.

Xerox wordt optimistisch

De nieuwe aanpak kreeg ook een catchy naam: Get Optimistic. Het programma heeft intussen enkele jaren op de teller en boekt heel erg goede resultaten. De invalshoek was de duidelijk: de content die Xerox ging maken focust op klanten die met succes problemen konden oplossen en op hun mentaliteit (optimisme!).

Dat is niet enkel een leuke, maar vooral een strategische benadering. De storytelling rond deze klanten doet dienst als ‘conversation starter’, waarmee later in de funnel de verkoopteams hun ding kunnen doen.

De Chief Optimist

Met die invalshoek kon Xerox zich alvast beter differentiëren, maar hoe zat dat met het bereiken van de C-levels? “Veel direct mail raakt niet bij de executives”, stelde Rossignol vast. De oplossing heette Chief Optimist, dat zowel on- als offline de topbestuurders moest bekoren.

Xerox werd uitgever van een business magazine dat zowel in print als digitaal de weg zocht naar de CxO’s. Digitaal kiest Xerox ervoor om niet enkel de pdf-versie te publiceren, maar ook om artikels te verspreiden via de Chief Optimist-website en via e-mailing. Qua formats bevatten de digitale kanalen van Chief Optimist mooie multimediacontent, inclusief veel video om de caseverhalen te ondersteunen.

Inhoudelijk bleef het overigens niet enkel bij de verhalen van Xerox-klanten. Xerox formuleert bijvoorbeeld ook tips via zijn eigen specialisten en het ging ook in zee met Forbes om een geloofwaardige publishing partner in het verhaal te betrekken.

Een reden om te bellen

Xerox Get Optimistic is op deze manier een van de krachtigste maar tegelijk meest eenvoudige voorbeelden van wat contentmarketing in B2B van business publicaties kan leren. Het model achter Get Optimistic verschilt niet zo heel veel van wat de uitgevers van de Financial Times, De Tijd of het Financieel Dagblad doen: on- en offline goed op elkaar afstemmen om maximaal door te dringen bij de topbestuurders in bedrijven.

Enkel de finaliteit is anders. Een journalistiek product laat zich lezen, Xerox wil verkopen. “Get Optimistic geeft onze salesmensen een reden om te bellen”, zegt Rossignol daarover.

En dat deden ze: dankzij het contentprogramma kon Xerox in een cyclus van anderhalf jaar tussen 1.000 en 1.500 nieuwe verkoopafspraken inboeken. De omzetgroei die daaraan vasthangt, is volgens Rossignol zelve een fabelachtige 1,5 miljard dollar. De return on investment uitrekenen is haast overbodig.









Recently Published

workflows
»

Waarom helpen workflows je contentmarketing?

Workflows zijn de hoeksteen van een performante aanpak van je ...

»

Wat is marketing automation en hoe kan het jouw bedrijf helpen?

Marketing automation is een woord dat al een tijdje meedraait binnen ...

dcmc2017
»

DCMC2017 in 4 quotes als opwarmer

Van 9 tot 13 oktober organiseert Mediaforta zijn jaarlijkse Digital ...

leads
»

Hoe kan je het best leads kwalificeren?

Daar zijn ze opeens. Je hebt interessante content gemaakt en ...

Hubspot
»

Wat zijn de voordelen van HubSpot?

In ons vorige artikel over marketing automation schreven we dat ...

marketing automation
»

Hoe duur is marketing automation?

Marketing automation software vind je in vele vormen en uitvoeringen, ...

LinkedIn innovations
»

Meer foto’s en video op LinkedIn

LinkedIn blijft druk met het bekendmaken van vernieuwingen. Soms zijn ...

validatieproces
»

De grote nood aan een goed validatieproces voor content

Het is een ongemakkelijke waarheid voor veel (grotere) organisaties: ...

uitlegvideo
»

Case: Vereniging Eigen Huis scoort met uitlegvideo

Het is een format zo oud als de straat, maar nog steeds uitermate ...