Hoofdpunten

nir eyal contentmarketing
1675 Views

Interview met Nir Eyal: “Content is een gewoontevormend product”


De Amerikaanse auteur Nir Eyal legt in zijn succesboek ‘Hooked’ uit hoe je als onderneming een gewoonteproduct kan creëren. Hij verklaart hoe Facebook en consoorten het aanpakken, maar in dit interview legt hij ook uit hoe je contentmarketing gewoontevormend kan laten werken. “De gewoonte is de reden waarom contentmarketing het vandaag zo goed doet”.


‘Hooked: How to Build Habit-Forming Products’ is in Silicon Valley één van de toppers van het bijna afgelopen jaar. Het bracht auteur Nir Eyal (TechCrunch, Harvard Business Review en anderen) begin december in de lage landen, toen hij op het Stima Congress 2015 in Gent de marketingwereld toesprak. Wij konden hem enkele vragen voorleggen.

Vanwaar het idee om een model rond gewoontevormende producten te ontwikkelen?

Nir Eyal: “Producten zijn vandaag zeker nog niet te engagerend, integendeel ze zijn niet engagerend genoeg. Ik wil bedrijven helpen om producten te bedenken die mensen helpen en daarbij gezonde gewoontes ontwikkelen.”

“Kijk naar Facebook, een product waar mensen echt iets aan hebben, een technologie die mensen verbindt en een gezonde gewoonte liet ontstaan. Ik wil bedrijven en mensen laten begrijpen hoe een technologie kan uitgroeien tot een gewoonte en hen aanzetten om beter inzicht te krijgen in externe en interne triggers achter de gewoontevorming.”

De ‘Hook’ is een cyclisch model in vier stappen dat producten doorlopen en bij de consument een gewoonte creëren. Hoe werkt het precies?

Nir Eyal: “Elke hook start met een interne of externe trigger. Een externe trigger kan bijvoorbeeld een e-mail zijn, of nog: reclame, promoties, nuttige content, informatie die mensen iets leert over een probleem waarmee ze kampen, enzovoort. Het zijn formele oproepen tot actie. Een interne trigger bestaat uit informatie die al in ons zit en die ons aanzet om iets te doen. Zoals Facebook controleren omdat we ons even eenzaam voelen.”

“Gewoontevormende producten slagen er heel goed in om in te spelen op die interne triggers. Het zijn triggers die je zeggen wat je moet doen, maar in vergelijking met de externe triggers, gebeurt dat op basis van informatie die al in je hoofd zit. Stap twee na de trigger is de actie en stap drie de beloning, die variabel kan zijn.”

“Dat betekent dat de beloning voor een stuk onbekend is. Daar schuilt de kracht van sterk gewoontevormende producten. De sociale netwerken zijn prima voorbeelden, omdat ze vaak niet exact geven wat hun leden hadden verwacht en zo kunnen verrassen.”

Nir Eyal: “De beloning van content is vaak variabel en net dat creëert een gewoonte”

 

Wat is vervolgens de laatste stap?

“Dat is de investering die de gebruiker zelf doet. Zeer vaak voegt hij iets toe aan het product met als doel een nieuwe beloning. Zo start de hook weer van vooraf aan. Hoe vaker een product door de hook gaat, hoe sterker de gewoonte wordt.”

Engagement ontstaat volgens veel auteurs door het maken van sterke content, het opbouwen van autoriteit en thought leadership. Hoe belangrijk is het in jouw model?

“Content is heel belangrijk en niet enkel voor bedrijven met een product dat een gewoonte kan creëren. Stel dat je een verzekeraar bent en dus niet echt een gewoonteproduct aanbiedt. In dat geval kan je net via content toch een element toevoegen dat wel een gewoonte bij de consument creëert. Content kan je aan zo’n product toevoegen, maar hetzelfde geldt voor community.”

“Als je informatie verspreidt die een gewoonte creëert, dan rendeert dat op het moment dat je doelpubliek toch beslist om een aankoop te doen. Dat is waar contentmarketing om draait en dat is ook waarom contentmarketing het zo goed doet vandaag.”

Is contentmarketing in jouw Hook-model een externe trigger of speelt het een andere rol?

“Neen, je moet het anders zien, content van een bedrijf kan je net zo goed zien als een product dat consumenten door ‘de hook’ halen en dat gewoontevormend werkt. De externe trigger rond content kan een e-mail zijn die je aanzet om content te consumeren, de interne trigger kan bijvoorbeeld de nood aan ontspannende informatie zijn omdat je even verstrooiing zoekt.”

“In mijn Hook-model is de actie vervolgens dat je effectief naar die site gaat en de beloning is de content zelf. Dit is een voorbeeld van een variabele beloning, want je weet vooraf niet hoe interessant het nieuws of de inhoud zal zijn. Daarop volgt de beslissing, de investering van de consument om zich bijvoorbeeld te abonneren op je feed. Na die investering is een eerste gewoonte gecreëerd, die sterker wordt naarmate de content door de hook blijft gaan.”









Recently Published

LinkedIn innovations
»

Meer foto’s en video op LinkedIn

LinkedIn blijft druk met het bekendmaken van vernieuwingen. Soms zijn ...

validatieproces
»

De grote nood aan een goed validatieproces voor content

Het is een ongemakkelijke waarheid voor veel (grotere) organisaties: ...

uitlegvideo
»

Case: Vereniging Eigen Huis scoort met uitlegvideo

Het is een format zo oud als de straat, maar nog steeds uitermate ...

content goedkoop
»

Goede content is niet goedkoop

Een van de grote troeven van digitale contentmarketing is de lage ...

chatbots contentmarketing
»

Chatbots zullen contentmarketing veranderen

Bij chatbots denken we meestal aan de algoritmes waarmee bedrijven ...

dcmc2017
»

DCMC2017 : wie spreekt op het Digital Content Marketing Congress 2017?

Van 9 oktober tot en met 13 oktober is het weer zover: het Digital ...

contentpromotie
»

Contentpromotie: laat je content geen loterij worden

Het is haast een cliché, maar het gebeurt nog te vaak: je investeert ...

contentmarketing mistakes
»

5 misverstanden over contentmarketing

Bij ondernemingen en organisaties die hun eerste stappen in ...

marketing automation tools
»

Marketing automation tools voor start-ups

Is marketing automation iets dat enkel is weggelegd voor grote ...