Hoofdpunten

dell lead nurturing
1396 Views

Hoe Dell meer verkoopt dankzij lead nurturing


Prospecten blijven voeden met content tijdens hun buyer of customer journey wordt voor bedrijven heel belangrijk in de komende jaren. Maar hoe doe je dat concreet? Het voorbeeld van Dell toont aan hoe je een goede basis en structuur voor lead nurturing kan ontwikkelen.

Dell ontwikkelde de voorbije jaren een programma, het Dell Solutions Nurture program, dat klanten de kans biedt om content te consumeren doorheen het volledige aankooptraject. Met content die het zeer flexibel kan verspreiden, kon het IT-bedrijf bereik opbouwen en dat koppelen aan een schaalbaar e-mailprogramma.

Waarom lead nurturing?

Dat laatste is een belangrijk element. Want als je investeert in content en daarmee een bereik kan opbouwen, dan stelt zich voor veel bedrijven een nieuwe uitdaging: stuur je al die mensen die engagement toonden dezelfde eenheidsworst of differentieer je de content op basis van waar ze zich in de buyer journey bevinden? Zeker voor B2B-bedrijven een belangrijke vraag omdat de tijd tussen het achterlaten van gegevens (een lead) en de effectieve aankoop groot kan zijn.

De basis: ken de customer journey tot in de puntjes

De les van Dell Solutions Nurture is ‘bezint eer ge begint’. Dell bracht nauwgezet de hele customer experience in kaart: hoe komt een mogelijke klant in contact met Dell, welke stappen doorloopt hij, wat zijn de touchpoints waarop dit contact zich voltrekt en, last but not least, wat zijn de plannen en bedoelingen van de consument op elk van die touchpoints. Dat levert een mapping op die voor contentmarketing van goudwaarde is.

Durf manueel te starten

Corey CraigOp MarTech, een groot congres over marketingtechnologie in San Francisco, legde Corey Craig (foto), Customer Experience Design & Innovation Lead bij Dell, dit voorjaar uit hoe dat precies in zijn werk gaat. “Ervaringen zijn de basis voor technologische beslissingen”, zei ze daarover. “Dell gebruikt zeven systemen om de intenties van de klant in kaart te brengen en uit te zoeken hoe we daarop reageren.” Dat resulteert in de aangehaalde mapping, waarop Dell zijn keuzes op vlak van content baseert.

Craig wijst erop dat ook kleine bedrijven er belang bij hebben om goed te mappen en geeft advies. “Wees niet bang om dit in eerste instantie manueel te doen”, zegt ze. “Dat is de beste manier om in te schatten wat je naderhand kan automatiseren.”

Moduleerbare content

Concreet brak Dell de customer journey (eigenlijk de buyer journey, ontdek hier het verschil) op in vier grote blokken: klanten die zich identificeren met Dell, vervolgens ontdekken, bijleren en vergelijken alvorens al dan niet te kopen. Op zich niet revolutionair, het model zit nog vrij dicht bij het klassieke Attention-Interest-Desire-Action (AIDA), maar vooral de nurturing die Dell erop bouwde is zeer geslaagd.

Want Dell ging aan het verfijnen. Het zette een systeem van marketingmails op, waarbij de content moduleert volgens de fase waarin de klant zich bevindt. Dit beperkt zich niet tot de vier hoofdfases. Dell ontwikkelde een ‘motor’ voor de vier business takken, waarmee het uiteenlopende topics afstemt op meer dan 2.000 klantenervaringen. Dat resulteert op contentniveau in 650 verschillende e-mails, in vijf talen en zes landen verspreid.

 

Wireframes?

Toch hebben al die verschillende e-mails één enkele user interface. De moduleerbaarheid komt onder andere van ‘wireframes’ die toelaten om te variëren en in te spelen op die 2.000 scenario’s. Alle content in de e-mail bouwt Dell op met verschillende bouwsteentjes zoals de headline, de body copy, de CTA, de foto’s, tot promo’s en kleinere icoontjes. Voor elk van de onderdelen heeft het verschillende mogelijkheden op de hand.

Wat het precies wordt, hangt af van de data die binnenlopen over de klant. Die evalueert Dell in functie van engagement en pijnpunten, waarna het via automatisering keuzes maakt die het definitieve aanzicht van de nurturing mails bepalen.

Indrukwekkende resultaten

Dell pakt vandaag graag uit met zijn nurturing case, want de systematiek heeft zijn vruchten afgeworpen. Ten eerste qua reactie, want het percentage geopende e-mails steeg met 25 procent en de doorklikratio tot 4,8 procent. De conversie van prospect naar klant kreeg ook al een fraaie boost van 35 procent en het gemiddeld aantal bestellingen ging maal drie. Op zich al indrukwekkend, maar Dell duidt ook nog een intern voordeel aan: de productietijd om e-mails te verzenden daalde dankzij het automatiseren van de nurturing met dertig procent.

Meer info over Dell Solutions Nurture program lees in je in deze presentatie.









Recently Published

marketing automation tools
»

Marketing automation tools voor start-ups

Is marketing automation iets dat enkel is weggelegd voor grote ...

smarketing
»

Van contentmarketing naar content smarketing

Voor je verkoopteam is goede content een godsgeschenk. Content levert ...

»

Wat is lead nurturing?

Vroeger gingen mensen twee tot vier keer naar een showroom van een ...

skills contentmarketeer
»

Wat zijn de skills van de contentmarketeer?

Wie vandaag kijkt naar de skills die bedrijven zoeken in een ...

artificial intelligence
»

Kan artificiële intelligentie je content maken?

Artificiële intelligentie (AI) is één van de trending marketing ...

social media
»

Eenvoudig je sociale media bereik verhogen

Het is geen geheim meer dat wie echt wil opvallen met content op ...

contentmarketing care
»

Help mijn content werkt niet: EHBO voor contentmarketing

Je investeert in contentmarketing, maar te weinig mensen lezen of ...

»

Waarom Instagram (bijna) onmisbaar is

Social media experts merken het al een tijdje op: Instagram wordt zo ...

andrew davis content overload
»

Andrew Davis: “Stop de content overload”

“Het is niet omdat we meer content maken, dat we er ook meer kunnen ...