Hoofdpunten

e-mail subject line
3016 Views

Hoe schrijf je een goede subject line voor een e-newsletter?


Een nieuwsbrief via e-mail is nog steeds een van de meer krachtige middelen om je content efficiënt te promoten en te verspreiden. De inhoud van de e-newsletter genereert traffic naar content op je eigen kanalen, maar de subject line is de overtuigende factor om de nieuwsbrief te openen. Maar hoe schrijf je een pakkende, overtuigende subject line?

Een subject line is vergelijkbaar met de titel boven een krantenartikel. Het onderwerp van de mail moet genoeg ‘stopping power’ hebben om de lezer te overtuigen om de e-mail te openen.

Wie al langer aan zijn contentmarketing timmert, kan met wat geluk terugvallen op zijn reputatie: je naam wekt vertrouwen op en de lezer weet dat in die e-mail sowieso interessante content zal te vinden zijn. Maar niet iedereen heeft die luxe en zeker voor wie met e-mailnieuwsbrieven van start gaat, is een sterke subject line van cruciaal belang.

Investeren in sterke subject lines, ook al gaat het maar om ‘copy’ van één lijn lang, is overigens zeer te verantwoorden. Als onderneming heb je vaak al de nodige inspanningen gedaan om een pak contactadressen (leads) te verwerven.

Het zou zonde zijn om die investering met enkele slordige subject lines teniet te doen en al snel aan te kijken tegen een aanzienlijk deel prospecten dat zich weer uitschrijft.

Beschikken over goede content is de vanzelfsprekende basis om goede subject lines te kunnen schrijven, maar goede content betekent niet automatisch een goede subject line. Je hebt wel degelijk enkele technieken die ervoor kunnen zorgen dat jouw e-newsletter niet zomaar genegeerd wordt.

1. Prikkel de nieuwsgierigheid

De überregel van een goede krantenkop of subject line: speel een element uit waarvan je haast zeker weet dat het nog onbekend is voor een groot deel van je publiek. Om op nieuwsgierigheid te spelen, heb je twee mogelijkheden. Ten eerste kan je het nieuws meteen zeer concreet maken. Dat gebeurt doorgaans als achter het nieuwsfeit ook nog een goed gestoffeerd verhaal zit. Denk maar aan een subject line als:

“Google kondigt nieuw zoekalgoritme aan”

Ten tweede kan je de subject line iets vager houden. Dat is eerder het geval bij nieuws dat een feit aankondigt waarvan je vermoedt dat de lezer bij het lezen ervan al voldoende weet. Een voorbeeld is:

“Mobiliteitscongres kondigt tien hoog aangeschreven sprekers aan”

De naam van de spreker is wellicht al voldoende nieuws voor de lezer en net daarom houdt een goede subject line die naam nog even achter de ‘click’ verborgen.

Een trap verder is het opwekken van nieuwsgierigheid door bewust mysterieus te blijven. Het Content Marketing Institute verzond ooit een nieuwsbrief met de melding “We kleuren de kaart oranje”. Omdat het wat onverwacht maar toch aanlokkelijk oogde, werkte dat volgens het CMI best goed. Uiteindelijk bleek het te gaan om uitleg bij een roadshow: elke plek waar het CMI kwam, kleurde ze de landkaart in haar oranje logokleur.

2. Ontken de waarheid

Een tweede vaak gebruikte subject line techniek is de omgekeerde stelling: neem een algemeen aanvaard feit en beweer dat het andersom is. Averechtse meningen zijn daarvoor een uitstekende kapstok, maar je kan het ook gewoon zelf verzinnen. Het zou kunnen bij:

“Philip Kotler is geen marketeer”

Velen zien Kotler als een van de grootste nog levende marketingdenkers, maar het tegenovergestelde beweren kan werken. Het kan bijvoorbeeld de basis zijn voor een verhaal over de econoom Kotler en hoe dat zijn huidige zienswijze beïnvloedt.

3. Verras met een onverwachte invalshoek

In B2B contentmarketing is het niet altijd eenvoudig om uit de band te springen, of net wel: veel subject lines zijn gortdroog, té business getint en dus ligt er volgens specialisten een kans in een subject line die ook al eens een niet-typisch B2B-element integreert. Bijvoorbeeld:

“Wat business strategen kunnen leren van Lionel Messi”

Hetzelfde kan echter met originele verwijzingen naar muziek, televisie of andere populaire vrijetijdsbestedingen. Het kan ook helpen om de trending topics van Twitter af te speuren als inspiratiebron.

4. Integreer de call-to-action meteen in de subject line

Als de call-to-action niet te ingewikkeld is, kan je die meteen in de subject line opnemen. Vaak is dat ook een manier om automatisch verzonden e-mails toch een tik meer persoonlijkheid te geven.

“Wat is jouw ervaring met Mobilegeddon? Vertel het ons.”

5. Toon zeer exact het voordeel voor de lezer aan

Last but not least doen veel e-mails hun voordeel met de Buzzfeed-methode. Je stip zeer precies aan welk voordeel het lezen van de e-mail zou kunnen opleveren. Dikwijls tonen hier de lijstjes-artikels (listicles) hun nut.

“Ontdek de vier eigenschappen van een goede contentmarketer”

Ken je publiek

Met deze vijf tips heb je zeker een basis om een reeks van goede subject lines klaar te stomen, maar weet ook dat de inbox ook een heel ‘subjectieve’ beslissingsplaats blijft. Elk publiek is anders, vaak ook zeer heterogeen, en dus is datakennis ook hier een must. Houd goed bij wat werkt en wat niet. Het zal een heel goede extra poot onder de tafel zijn om de nieuwsbrieven die je content promoten een hoger aantal lezers te bezorgen.





21 tips for effective online copy



Recently Published

workflows
»

Waarom helpen workflows je contentmarketing?

Workflows zijn de hoeksteen van een performante aanpak van je ...

»

Wat is marketing automation en hoe kan het jouw bedrijf helpen?

Marketing automation is een woord dat al een tijdje meedraait binnen ...

dcmc2017
»

DCMC2017 in 4 quotes als opwarmer

Van 9 tot 13 oktober organiseert Mediaforta zijn jaarlijkse Digital ...

leads
»

Hoe kan je het best leads kwalificeren?

Daar zijn ze opeens. Je hebt interessante content gemaakt en ...

Hubspot
»

Wat zijn de voordelen van HubSpot?

In ons vorige artikel over marketing automation schreven we dat ...

marketing automation
»

Hoe duur is marketing automation?

Marketing automation software vind je in vele vormen en uitvoeringen, ...

LinkedIn innovations
»

Meer foto’s en video op LinkedIn

LinkedIn blijft druk met het bekendmaken van vernieuwingen. Soms zijn ...

validatieproces
»

De grote nood aan een goed validatieproces voor content

Het is een ongemakkelijke waarheid voor veel (grotere) organisaties: ...

uitlegvideo
»

Case: Vereniging Eigen Huis scoort met uitlegvideo

Het is een format zo oud als de straat, maar nog steeds uitermate ...