Hoofdpunten

OPEN Forum
2259 Views

Hoe American Express met content de referentie werd voor ondernemers


Maar weinig bedrijven hebben met zoveel succes de rol van kranten en tijdschriften overgenomen als American Express. De aanbieder van kredietkaarten brengt via OPEN Forum ondernemersinformatie die qua geloofwaardigheid de puur journalistieke content evenaart. Dat het doel commercieel is, deert de talrijke lezers en kijkers niet. Integendeel, OPEN Forum zorgt onophoudelijk voor nieuwe leads.

Reeds in 2007 lanceerde American Express het digitale platform OPEN Forum. Met dit intussen zeer succesvolle contentmarketingproject richt de kredietkaartverstrekker zich op kmo’s. Vooral de manier waarop zit in de kern zeer goed: American Express benut Open Forum om ondernemers te helpen bij het uitbouwen van hun business. De content is in essentie ondernemerscontent en geen content over financiële producten die je bij American Express kan vinden.

Exponentiële groei

Dat we American Express als een uitblinker in digitale contentmarketing omschrijven is niet overdreven. OPEN Forum ging van start in 2007 en kon een jaar later al klinken op 425.000 page views. Tegen 2010 ging het richting 10 miljoen pageviews en in 2013 rondde het de kaap van 1 miljoen unieke bezoekers per maand.

Maar dat cijfer zegt niet alles: via OPEN Forum realiseert American Express ook elke maand een kwart miljoen linkback referrals. Het platform is voor het bedrijf ook de topbron van nieuwe leads en dat zoals gezegd vrijwel zonder content die rechtstreeks kredietkaarten in de schijnwerpers zet.

Formats om kmo’s aan te spreken

AmExOm een site te maken die de noden van ondernemers goed invult, besliste American Express om meer te doen dan een blog met interessante artikels. OPEN Forum varieert mooi in formats: korte blogposts, video’s, discussies, events, lange verhalen, gidsen,… de spreiding is duidelijk merkbaar.

Net als de inhoudelijke lijn: informatie die ondernemers helpt om betere zakelijke beslissingen te nemen. Sinds de laatste restyling heeft de site vier basisdelen, gebaseerd op de essentiële behoeften van ondernemers: ‘planning for growth’, ‘managing money’, ‘getting customers’ en ‘building your team’. Alles is doorspekt met mogelijkheden om te netwerken, advies te vragen en eigen verhalen te delen.

Zeer journalistiek

Het enige minpunt van OPEN Forum is dat het hier en daar wel eens te hard meegaat in de Buzzfeed-stijl (zeven tips hier en vijf do’s en dont’s ginder), maar daar staat ook iets tegenover. Meer recent startte het content experimenten die mikken op pure diepgang, zoals lange verhalen over kmo’s en hoe ze precies functioneren.

Een hele mooie is het verhaal drankenfabrikant Buchi, gedragen door twee ondernemende moeders en met focus op de work-life balance. OPEN Forum volgde hen drie maanden en leverde een diepgaand driedelig relaas af. Het lijkt de tijdsinvestering die veel klassieke journalistieke media vandaag niet meer kunnen leveren.

The Journey: Buchi Kombucha – Episode 1 from Industrious Productions on Vimeo.

De reflex om deze contentmarketing van American Express met journalistiek te vergelijken hoeft niet te verbazen. OPEN Forum levert een mix van onderwerpen op die je in onze contreien vooral vindt in de klassieke ondernemerspers: in De Tijd, Trends, Het Financieele Dagblad of in de ledenbladen van UNIZO of VOKA. American Express is een van de bedrijven die met content en met duidelijke commerciële doelstellingen toch succesvol en geloofwaardig de rol van uitgevers aan het overnemen is. Of dat al gedaan heeft.

Blijf niet op je platform plakken

Maar er is meer dan inhoud om tot succes te komen. American Express is nooit echt aan zijn owned medium blijven kleven. Het startte ooit als een platform voor leden, maar maakte al gauw een opening via LinkedIn om het platform breder in de markt te zetten. Het eigen kanaal blijft de kern, maar OPEN Forum is daar niet conservatief in. Het maakte ook een app van OPEN Forum bijvoorbeeld, die helemaal mobile first bedacht is (geen dubbeltje van de site).

Tot slot trapt American Express ook niet in de val om zich qua content tot OPEN Forum te beperken. Het bespeelt net zo goed de klassieke social media, maar maakt ook daar weer duidelijke keuzes. De Facebookpagina bevat heel wat visuele content en dat is een mooi tegengewicht voor het sterk inhoudelijk verdiepende OPEN Forum.

Wat maakt American Express OPEN Forum zo succesvol?

Na acht jaar van fors investeren heeft American Express met OPEN Forum gerealiseerd waar veel contentmarketing believers voor pleiten: een owned medium dat via neutrale content werkt als een magneet voor nieuwe klanten. American Express heeft niets revolutionairs bedacht, het past gewoon de juiste recepten toe op een B2B-publiek waarvan het zeer goed de contentbehoefte weet in te schatten. Dat leidt samengevat tot vier succeselementen

1. Onderscheidend vermogen. De credit card business is er eentje die moeite heeft met onderscheidend vermogen. Ken je het verschil tussen VISA en MasterCard? American Express heeft zich in die markt kunnen differentiëren met (ondernemers)content en zo een pak van de conversaties en later ook leads bij een relevante doelgroep naar zich toegezogen.

2. Autoriteit. American Express heeft nooit willen claimen dat het zelf alle waarheid in pacht had. Het doet een beroep op bekende autoriteiten zoals Guy Kawasaki of Pete Cashmore (Mashable) om ondernemers goede content te brengen. Met hun hulp en door zowel de kwantiteit als de kwaliteit van de content is OPEN Forum vandaag zelf een autoriteit geworden.

3. Geloofwaardigheid. American Express heeft met de hulp van zijn autoriteiten, maar net zo goed door de eigen content op zeer geloofwaardige manier het domein van ondernemerscontent kunnen claimen. Zoek je info over hoe een business plan te schrijven? OPEN Forum is een betrouwbare bron.

4. De juiste saleslink. De kans dat je na enkele bezoeken op OPEN Forum een eng verkoopgevoel krijgt, is uitermate klein. American Express volgt je goed in je buyer journey, maar komt pas met enigszins salesgetinte content op de proppen, als bezoekers al nauw bij lidmaatschap staan. Dan zal je bijvoorbeeld succesverhalen krijgen van AmEx-klanten en zien welke rol het bedrijf daarin speelt. Niet pusherig en nog steeds geloofwaardig.









Recently Published

LinkedIn innovations
»

Meer foto’s en video op LinkedIn

LinkedIn blijft druk met het bekendmaken van vernieuwingen. Soms zijn ...

validatieproces
»

De grote nood aan een goed validatieproces voor content

Het is een ongemakkelijke waarheid voor veel (grotere) organisaties: ...

uitlegvideo
»

Case: Vereniging Eigen Huis scoort met uitlegvideo

Het is een format zo oud als de straat, maar nog steeds uitermate ...

content goedkoop
»

Goede content is niet goedkoop

Een van de grote troeven van digitale contentmarketing is de lage ...

chatbots contentmarketing
»

Chatbots zullen contentmarketing veranderen

Bij chatbots denken we meestal aan de algoritmes waarmee bedrijven ...

dcmc2017
»

DCMC2017 : wie spreekt op het Digital Content Marketing Congress 2017?

Van 9 oktober tot en met 13 oktober is het weer zover: het Digital ...

contentpromotie
»

Contentpromotie: laat je content geen loterij worden

Het is haast een cliché, maar het gebeurt nog te vaak: je investeert ...

contentmarketing mistakes
»

5 misverstanden over contentmarketing

Bij ondernemingen en organisaties die hun eerste stappen in ...

marketing automation tools
»

Marketing automation tools voor start-ups

Is marketing automation iets dat enkel is weggelegd voor grote ...