Hoofdpunten

1312 Views

B2B & branding: water en vuur?


Meer media. Meer informatie. Meer merken. Meer keuzes. Meer invloeden. De strijd om de aandacht van de klant woedt. Hierdoor is het positioneren van het merk belangrijker dan ooit, complexer ook. Want welke strategie slaagt erin een onderscheidend merk te ontwikkelen dat opvalt en vervolgens op de radar van de klant blijft? En deze strijd is slechts het begin, het begin van een revolutie die ons dagelijks leven sinds kort ingrijpend verandert. Het loopt vast zo’n vaart niet binnen B2B? Mispak u niet. 

Kloppend hart

Als we McKinsey mogen geloven, beïnvloedt de merknaam de B2B aankoopbeslissing voor 20%. Niet mis denk ik dan. Emotionele elementen zoals de overeenstemming met de eigen overtuigingen en waarden, blijken een belangrijk element in het overwegen van een aankoopbeslissing. We kopen immers niet louter een product, ook onze beleving is medebepalend in het proces. Een verkoopsploeg alleen definieert de klantenbeleving niet, deze ontstaat uit alle mogelijke contactmomenten met een onderneming. En laat deze klantenervaring nu net de voorwaarde zijn voor een duurzame en rendabele relatie. Een merk is als het kloppend hart van het bedrijf.

Wollig concept

Toch wordt branding vaak gezien als een wollig concept, voorbehouden aan FMCG marketeers. Velen zien simpelweg de relevantie niet van branding binnen B2B. Een merk is veelzeggend voor de persoon die het product koopt en binnen B2B gebeurt de aankoop door het bedrijf, niet door het individu. Of nog, B2B aankopers zijn rationele wezens en worden geacht logische, weloverwogen beslissingen te nemen, volledig ‘merkneutraal’. En tot slot, B2B aankopen centraliseren zich louter rond de salesmedewerker met kennis van zaken. Het zijn vooroordelen, gedreven door een verkeerd begrip van wat een merk in essentie is.

Een definitie? Intuïtie!  

Doet de term ‘merk’ jou denken aan een set van visuele en verbale elementen zoals een merknaam, logo, slogan en kleurenpalet die een organisatie en zijn producten een identiteit verlenen tussen zo vele anderen? Deze onderscheidende elementen spreken deels voor zich maar zullen pas tot een merk uitgroeien indien hieraan diepere betekenis wordt verleend. Dit zijn associaties over wat jouw bedrijf doet en hoe het dit doet. Waar je als bedrijf voor staat en hoe je je differentieert van de concurrent. En daarenboven de functionele en rationele voordelen die voortvloeien uit een samenwerking. Zo las ik laatst dat een merk intuïtie is. En ik stem hiermee in. Het is intuïtie over een product, een dienst, een organisatie. Het is intuïtie omdat het niet noodzakelijk een rationeel gegeven is. Het is intuïtie die ontstaat uit elke interactie met het merk. Vanaf het eerste contactmoment – zij het online, met een salesmedewerker, een wetenschappelijke publicatie, een advertentie – tot het contact met dienst-na-verkoop, boekhouding, en alle contactmomenten daartussen. Het geeft diepere betekenis aan enkele losse kenmerken. De bovengenoemde stelling van McKinsey lijkt plots zoveel logischer.

Meer dan een communicatietool

Dit gezegd zijnde investeren en beheren B2B bedrijven echter traditioneel minder in branding. B2B aankoopbeslissingen betreffen vaak grote(re) investeringen, die leiden tot lange termijn relaties. Hierin ligt net potentieel om de loutere aankoop te overstijgen en doorheen de organisatie een vlotte interactie met de klant te verzekeren en een band te creëren. Een grote meerwaarde in B2B. Dit vertaalt zich door het merk in te zetten als een strategische tool, niet enkel als een communicatiemiddel. Het vraagt een evaluatie van de visie van het bedrijf en de werkwijze startende vanuit de bedrijfsidentiteit. Sterke bedrijven bouwen merken door in te zetten op een aanpak die leeft doorheen de hele organisatie. Door zich te positioneren als partner, veeleer dan louter als leverancier, zal het merk relevant blijven en een meerwaarde op lange termijn bieden.

Hefboom voor differentiatie

Indien goed opgebouwd en beheerd vormt een merk een hefboom voor differentiatie. Ten aanzien van B2C heb ik nog enkele bedenkingen. B2C merken kunnen dan zich dan wel verbinden met de consument, echte interactie die een menselijke relatie doet groeien, is hier niet mogelijk. Dit in tegenstelling tot B2B waar een lange termijnrelatie gebaseerd is op vertrouwen en waar de merkbelofte ook voornamelijk over gaat. Vandaar het belang om medewerkers te inspireren en hiertoe bij te dragen. En aangezien het toenemend belang meerwaarde te bieden op een authentieke manier, groeit de nood bij bedrijven aanschouwd te worden als gedegen partner. Een uitverkoren leverancier waarvoor weinig alternatieven zijn. Het is een sterke troef in de B2B wereld.

Over sterke merken gesproken: Het is geel en reinigt onder druk? Kärcher inderdaad.  Binnen B2B is Hubspot een hoogvlieger die de connectie met zijn doelgroep haarfijn weet te bespelen door zijn uitmuntende blog vol met relevante artikels. Ook Deloitte en GE zijn mooie voorbeelden in hun soort. Hier alvast geen sprake van loze (merk)beloften.

Recently Published

»

Waarom Instagram (bijna) onmisbaar is

Social media experts merken het al een tijdje op: Instagram wordt zo ...

andrew davis content overload
»

Andrew Davis: “Stop de content overload”

“Het is niet omdat we meer content maken, dat we er ook meer kunnen ...

contentplatform
»

Wat is een contentplatform nu precies?

Voor veel bedrijven is een contentplatform het nieuwe ...

»

Op zoek naar shares: welke soort content werkt?

Voor veel merken zijn content shares zeer belangrijk. Content delen ...

»

Kan je aan contentmarketing doen via WhatsApp?

WhatsApp is in essentie een chatapp die je niet meteen met ...

marketing automation
»

De meest gemaakte fouten met marketing automation

Marketing automation heeft vele voordelen, maar het is geen ...

»

5 vragen over de digitale transformatie bij Europ Assistance

Eind vorig jaar haalde Europ Assistance het nieuws met zijn nieuwe ...

Google mobile pop-up
»

Google straft mobiele pop-ups met lagere ranking

Sinds 31 januari geeft Google een lagere ranking aan mobiele websites ...

churn exit volgers
»

Volgers kwijt? Zo leer je eruit

Ook al doe je nog zo hard je best: het is onvermijdbaar dat je soms ...